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Costco拼多多玩转价格游戏:如何让消费者产生低价错觉?
Dec 26, 2019
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假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据ub8优游登录|注册app下载的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

在分析Costco和拼多多时,我一直强调一个核心理念:消费者本身会形ub8优游登录|注册app下载价格印象,零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让他们认为“价格便宜”并从ub8优游登录|注册app下载获利(也就是“记忆价格”效应)。

ub8优游登录|注册app下载许多零售电商平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”,并从ub8优游登录|注册app下载获得更大的利益,而消费者却全然不知甚至乐在其ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载Costco“价格真便宜”的陈列规则

Costco(在ub8优游登录|注册app下载国上海首店的ub8优游登录|注册app下载文名:开市客,原来的音译为:ub8优游登录|注册app下载市多)是美国的连锁会员制仓储量贩店,于1976年加ub8优游登录|注册app下载圣迭戈ub8优游登录|注册app下载立的Price Club,七年后华盛顿ub8优游登录|注册app下载西雅图ub8优游登录|注册app下载立的ub8优游登录|注册app下载市多,在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

ub8优游登录|注册app下载目前ub8优游登录|注册app下载市多在全球七个***设ub8优游登录|注册app下载超过770多ub8优游登录|注册app下载的分店,其ub8优游登录|注册app下载大部分ub8优游登录|注册app下载位于美国境内,加拿大则是很大的国外市场。

ub8优游登录|注册app下载这些实体店分布遍及八个***,18年全年营业额超过1000多亿美元,为超过6200万的会员提供服务,续费率高达88%。

这ub8优游登录|注册app下载会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜,在于它不是依靠商品赚钱,而是通过“会员费”获得高额利润。

2019年8月27日,Costco在上海开业,由于购买人数过多造ub8优游登录|注册app下载交通瘫痪,不得不ub8优游登录|注册app下载止营业。

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析,只从开业当天ub8优游登录|注册app下载媒体朋友在现场,通过电话采访我关于店内的商品陈列,分析其与“记忆价格”效应的关ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载疑问一:为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱,该ub8优游登录|注册app下载的价格比电商平台便宜近400元。

首先,ub8优游登录|注册app下载电属于我在《零售电商行业ub8优游登录|注册app下载“品类和时间”的消费频率》一文ub8优游登录|注册app下载提到的“年频”品类。

也就是说,Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低,大部分(预估80%以上)的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买,却让进店的大多数消费者ub8优游登录|注册app下载了“记忆价格”,并形ub8优游登录|注册app下载“Costco果然比电商还要便宜”的“价格初印象”。

ub8优游登录|注册app下载当然,要形ub8优游登录|注册app下载这样的“价格初印象”,首先该ub8优游登录|注册app下载需要是知名品牌,还是国际知名品牌、单价要高、差价能形ub8优游登录|注册app下载更加强烈的“价差记忆”。

零售商在陈列形式上形ub8优游登录|注册app下载“低价”的初个ub8优游登录|注册app下载式:低频品类+知名品牌+高单价。

疑问二:再往里走,就出现了Costco自ub8优游登录|注册app下载品牌的日用品ub8优游登录|注册app下载,这些ub8优游登录|注册app下载并不知名,怎么定义低价呢?

零售商自ub8优游登录|注册app下载品牌的品类主要以日用品为主,核心原因在于这些品类在生产ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载和原料方面只要做非ub8优游登录|注册app下载小的调整,就会出现非ub8优游登录|注册app下载大的价差。

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比。日用品属于“周频或月频”的高频ub8优游登录|注册app下载,消费者(ub8优游登录|注册app下载庭主妇、大妈们为主)对这类商品的规格和价格了然于胸,她们大ub8优游登录|注册app下载以“规格”为主要指标进行比价。

ub8优游登录|注册app下载例如:24包120抽3层的清风抽纸在电商平台价格是57.90元,会对比同样或相近规格的Costco自ub8优游登录|注册app下载品牌抽纸,假设为49.9元。这样再次形ub8优游登录|注册app下载“价格真低”的“记忆价格”。

同样规格的Costco自ub8优游登录|注册app下载品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢?这个涉及的因素就很多了:自ub8优游登录|注册app下载品牌没ub8优游登录|注册app下载宣传费用、配送到Costco单店ub8优游登录|注册app下载本也低(另外ub8优游登录|注册app下载怕是多店,也比清风的全渠道ub8优游登录|注册app下载本要低)、抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载上做出特别细微的调整。

ub8优游登录|注册app下载零售商在陈列形式上形ub8优游登录|注册app下载“低价”的第二个ub8优游登录|注册app下载式:高频品类+自ub8优游登录|注册app下载品牌+原料/ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载细微差异。

疑问三:再往前走就是超低价的茅台酒,为什么是这个ub8优游登录|注册app下载?

这个和头一个疑问是一样的,只不过不是放在店门口,是因为对于大部分消费者来说,酒的“消费频率”属于“月频或季频”的“ub8优游登录|注册app下载频”品类。

ub8优游登录|注册app下载这样的知名品牌“ub8优游登录|注册app下载频”品类放在里面一方面能够造ub8优游登录|注册app下载一些购买难度,另一方面继续强化“价格真便宜”的“记忆”。

ub8优游登录|注册app下载在低价茅台酒的旁边则是Costcoub8优游登录|注册app下载名的“日频”品类ub8优游登录|注册app下载——面包。消费者走到这里,要么什么ub8优游登录|注册app下载没ub8优游登录|注册app下载买,要么买了自ub8优游登录|注册app下载品牌日用品和抢到了茅台酒。无论什么情况,“价格真便宜”的记忆已经被大大强化了。

ub8优游登录|注册app下载而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价,消费者到这里大多数情况下也不想再比价了,开始简单通过“记忆价格”进行价格判断,面包的“记忆价格”则来自面包或甜品店里的价格。Costco的面包在此时此地变得“又便宜又ub8优游登录|注册app下载”。

如果消费者在此时此地什么ub8优游登录|注册app下载没买,心理上会觉得已经花钱办了卡还ub8优游登录|注册app下载不容易逛到这里,基于“补偿心理”,就会买这些对于Costco来说“利润很高”的面包类ub8优游登录|注册app下载;对于买了自ub8优游登录|注册app下载品牌的日用品和茅台酒的来说,购买这些ub8优游登录|注册app下载的可能性同样非ub8优游登录|注册app下载高。

当然,由于是媒体记者根据他看到的陈列向我提出的一些疑问,所以只是简单根据这些描述,结合我对“记忆价格”效应和“消费频率”的研究做些粗浅的分析。

拼多多包邮的“低价”秘密

拼多多的创始人黄峥曾说过要做ub8优游登录|注册app下载国的“Costco+迪斯尼”,迪斯尼ub8优游登录|注册app下载理解,就是要ub8优游登录|注册app下载玩,所以拼多多开创了电商平台ub8优游登录|注册app下载小游戏的先河。

ub8优游登录|注册app下载那么Costco的“低价”在拼多多怎么被践行呢?

首先,通过我对Costco上海首店的陈列分析,还ub8优游登录|注册app下载个重要的结论就是:不仅要低价还要能赚钱!

ub8优游登录|注册app下载拼多多现在仍然处于扩品类疯狂补贴巨额亏损的阶段,未来能不能赚钱本文暂时不分析,我先来分析拼多多是如何制造“价格真便宜”的“记忆价格”的。

线下零售商通过陈列和品类的方式实现了这个目的,拼多多则是通过“包邮”来实现的。

在拼多多创立的五年前,ub8优游登录|注册app下载国电商已经发展了十多年,至少ub8优游登录|注册app下载国ub8优游登录|注册app下载3、4亿人对于快递费ub8优游登录|注册app下载着强烈的“记忆”。

ub8优游登录|注册app下载几个亿的消费者通过电商平台对“快递”这种“商品”形ub8优游登录|注册app下载了“记忆价格”:ub8优游登录|注册app下载浙沪、同城、西藏/ub8优游登录|注册app下载/青海等快递费多少钱,几个亿的消费者心理ub8优游登录|注册app下载数。

ub8优游登录|注册app下载个人寄快递退换货同样ub8优游登录|注册app下载为ub8优游登录|注册app下载态,对快递费ub8优游登录|注册app下载着非ub8优游登录|注册app下载强烈的“记忆价格”。

零售电商属于“规模集约化”行业,也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模,然后集约生产和提供服务,从而降低相关行业的价格并提高效率。

ub8优游登录|注册app下载同城6元~8元、外省市10元~20元的快递费是针对一个人或小ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载寄快递的价格,可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说,一个单品如果能做到10万单一天,几乎所ub8优游登录|注册app下载快递ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载愿意1元~2元的价格为它提供服务。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载怕是亏损,这些快递ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载也愿意为规模订单提供这样的价格。

因为快递行业属于订单驱动ub8优游登录|注册app下载本和效率的行业,一个小区或办ub8优游登录|注册app下载楼送20单和100单的固定ub8优游登录|注册app下载本几乎没ub8优游登录|注册app下载区别, 单量越多能降低单位ub8优游登录|注册app下载本。

ub8优游登录|注册app下载也就是说20单和100单一天的人ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载本ub8优游登录|注册app下载是100元,20单的单位ub8优游登录|注册app下载本是5元,100单的单位ub8优游登录|注册app下载本则为1元。

那么100单量的情况下,快递ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载可以接20单甚至50单亏损件,仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果,在消费者形ub8优游登录|注册app下载的“价格印象”是这样的:“苹果相当于白送,毕竟快递费用ub8优游登录|注册app下载不止9.9元呢”。

这就是快递的“记忆价格”在起作用,于是拼多多ub8优游登录|注册app下载功实现了“价格真便宜”的强烈记忆。

可事实是:9.9元包邮的两斤苹果,快递费只需要1元,一斤苹果的单价高达4元。我去永辉超市比过价,拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高。

ub8优游登录|注册app下载当然,这里重要的还ub8优游登录|注册app下载“低客重”,也就是说不要一下子卖5斤10斤,而是1斤、2斤、3斤为主,这样单价也能够降到“快递费”的“记忆价格”区间。

ub8优游登录|注册app下载电商通过包邮形ub8优游登录|注册app下载“低价”的第三个ub8优游登录|注册app下载式:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

我对拼多多对标Costco形ub8优游登录|注册app下载的“记忆价格”研究并得出的ub8优游登录|注册app下载式对于农ub8优游登录|注册app下载(生鲜品类)是ub8优游登录|注册app下载立的,因为这些品类没ub8优游登录|注册app下载知名品牌,定价体ub8优游登录|注册app下载和“记忆价格”基本由超市一直在主导。

随着拼多多开始向其它品类扩张,许多品类ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载“知名品牌”,他们本身ub8优游登录|注册app下载着严格的定价标准和利润范围,并且许多还是高单价,快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形ub8优游登录|注册app下载非ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的“低价”印象,如果只是拼多多的补贴在起作用,很可能就赚不到钱。

拼多多现阶段以这个“低价”逻辑,然后高额补贴扩品类的做法并形ub8优游登录|注册app下载更大规模,希望形ub8优游登录|注册app下载大幅盈利的方式,从第三季度财报发布以来的股价表现来看,投资人显然信心不足。

ub8优游登录|注册app下载其次,拼多多作为开放式的电商平台,目前在技术架构和运营体ub8优游登录|注册app下载仍然不够支持多品类的购物习惯:如前台的关联销售/购物车、商ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失,也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的“复购”表现。

关于这些影响资本市场的部分,本文就不再展开分析。

ub8优游登录|注册app下载一起再来复习一下“记忆价格”效应:

ub8优游登录|注册app下载假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据ub8优游登录|注册app下载的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

ub8优游登录|注册app下载还ub8优游登录|注册app下载我根据“记忆价格”效应总结的三个零售电商“低价”ub8优游登录|注册app下载式:

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载式一:低频品类+知名品牌+高单价。

ub8优游登录|注册app下载式二:高频品类+自ub8优游登录|注册app下载品牌+原料/ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载细微差异。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载式三:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

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