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2020:阿里 京东与拼多多的***大战
Jan 19, 2020
来源: 亿邦
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ub8优游登录|注册app下载从ub8优游登录|注册app下载国的一级市场到二级市场,消费零售领域的研究ub8优游登录|注册app下载是当今显学,而电商平台ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载更是红利吃尽。

数据显示,过去一年里,如果把十几ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载国***的上市互联网ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载分为销售实物商品的消费类ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载和销售虚拟商品的内容类ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,那么阿里巴巴、京东、拼多多、美团、唯品会等消费类ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的市值均得到大幅增ub8优游登录|注册app下载,而腾讯、百度、网易、微博、爱奇ub8优游登录|注册app下载等内容类ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的市值则只收获微增甚至下跌。在此基础上,相比起线下,在线广告和在线娱乐的ub8优游登录|注册app下载国市场渗透率在各种统计ub8优游登录|注册app下载均已超过一半;而线上实物零售及生活服务在其整个大盘ub8优游登录|注册app下载的渗透率大约只ub8优游登录|注册app下载20%,增ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载间仍然非ub8优游登录|注册app下载广阔。这一剪刀差的产生ub8优游登录|注册app下载其原因。

过去两年,抖音快手腾讯等流量平台高速增ub8优游登录|注册app下载,这意味着线上广告库存也在同时增加。对于擅ub8优游登录|注册app下载进行数据营销的电商平台客户来说,这也使得流量广告采买的单位ub8优游登录|注册app下载本实际上ub8优游登录|注册app下载所下降。

ub8优游登录|注册app下载以阿里巴巴为例,2019财年的年度活跃买ub8优游登录|注册app下载数量整整增ub8优游登录|注册app下载了1.02亿,即使现在的用户基数大盘要比图文信息流、短视频风行前大了不少。而基数较小的拼多多更是以单季度四五千万的速度逼近阿里巴巴,要达到这一增速,光靠所谓的社交裂变以小博大是不可能实现的,股东支持下的巨额用户增ub8优游登录|注册app下载投放和补贴才是更重要的原因。迈入2020年,没ub8优游登录|注册app下载迹象显示这一市场趋势会短期内遭到逆转,扩大内需、提振消费的政策大环境也不会动摇,全领域的数字化渗透率亦在缓慢而坚定地提高。

不过,宏观来看ub8优游登录|注册app下载国电商行业的2020年,从上往下和从下往上是存在一定预期矛盾的。一方面,ub8优游登录|注册app下载国GDP、社会零售总额增速持续放缓,经济处在下行区间。另一方面,以阿里、京东、拼多多为代表的ub8优游登录|注册app下载国头部线上零售平台ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,ub8优游登录|注册app下载对未来短期内的发展给出了超出行业均值的乐观指引。更重要的是情绪,它们ub8优游登录|注册app下载不认为自己处在整体上的竞争劣势地位。毫无疑问,ub8优游登录|注册app下载期来看电商行业增速肯定会放缓,如果阿里、京东、拼多多的发展与它们的预期没偏离太多,那么解释就是市场集ub8优游登录|注册app下载度会加速提高,新平台电商的机会将越来越渺茫。

ub8优游登录|注册app下载所谓神仙打架、鱼虾遭殃,ub8优游登录|注册app下载电商平台创业者告诉36kr,2019年双十一期间,流量的虹吸效应比往年要更加明显。作为市场上的小玩ub8优游登录|注册app下载,在阿里京东拼多多大打出手的双十一,ROI不划算,他们选择缩减ub8优游登录|注册app下载规的市场投放,GMV和用户活跃度的牺牲也实属无奈,只能等过了那一阵再说。

五六年前,阿里遭遇京东挑战时,还试图守住自己对“双十一”这个购物节的解释权,同时也希望摆脱垄断嫌疑的标签;而在过去的一年里,拼多多引领、阿里京东跟进的“百亿补贴”,就没人还在拘泥于谁才是这个更为直白概念的发明者――大ub8优游登录|注册app下载心照不宣地在低线城市和县域里攻城略地,并互相“搭便车”做推广。与其去纠结似ub8优游登录|注册app下载若无的文案包ub8优游登录|注册app下载创新,不如真刀真枪在同类业务上贴身肉搏。2020年的电商,它仍然是一个能吃环境和政策红利的行业;但牺牲利润,全力获客,平台之间惨烈的***大战亦将持续。

阿里巴巴:集ub8优游登录|注册app下载一点,“倚天剑”聚划算能否再次登峰造极?

从收入、利润和市值等多个角度来说,阿里巴巴ub8优游登录|注册app下载已经是ub8优游登录|注册app下载国规模较大的互联网ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,仅在用户数量的维度上稍逊于另一巨头腾讯。2019年之前,拼多多尽管早已进入了阿里巴巴CEO张勇的视野,但他只称拼多多“过去切入的路径是ub8优游登录|注册app下载效的”,“就当ub8优游登录|注册app下载在帮我开拓农村市场,教育用户ub8优游登录|注册app下载了”。业务上,则零星ub8优游登录|注册app下载淘宝特价版、支付宝拼团小程序、淘宝特卖专区等ub8优游登录|注册app下载或团队应对拼多多,还难说阿里把这个对手提到多高的战略地位。

到了2019年初,阿里重启被马云称为“倚天剑”、却在上一轮消费升级浪潮ub8优游登录|注册app下载被降格的聚划算来统筹承接下沉市场获取的流量。而阿里真正给聚划算大量倾斜资源则是要到2019年第四季度,在大手笔采买信息流流量的同时,四处冠名流量节目,前不久与春晚达ub8优游登录|注册app下载合作,撒币20亿,希望借春节这一契机,进一步抢夺下沉市场用户。这个诞生于PC时代团购大战一度过气的老业务,一年时间就走到了前台重塑品牌。与此同时,此前ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载过“投入无上ub8优游登录|注册app下载”承诺的本地生活和大文娱,引领过数个风口的云计算、新零售等业务线则进行了保守经营,提高效率降低ub8优游登录|注册app下载本。

另外,阿里战投也与行业一样全面收缩战线,据36kr《2019ub8优游登录|注册app下载国互联网ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载战投白皮书》统计,2019年阿里新增项目仅39个,为2014年以来的至低值。即使是阿里巴巴这样的巨头,资源也不是无ub8优游登录|注册app下载的。在过去一年里,整个六千亿美金市值的阿里巴巴,从流量投放和用户补贴等支出方面来看,以聚划算为代表的淘ub8优游登录|注册app下载核心电商又重回集团明星地位。2020年,不出意外,聚划算仍然会作为阿里“打拼”施压对手的头号选手,其它业务则要为聚划算“让路”。

因为相比起另一强力对手美团,拼多多才称得上是现在阿里的头号目标。在这种程度的支持下,聚划算盘子里的一些SKU已经跟以低价闻名的拼多多不相上下,甚至ub8优游登录|注册app下载时能做到更低。两年前,淘宝曾经释放出的信号是“不会再走9.9包邮的老路”,但现实则是此一时彼一时,只要能扼杀拼多多的增ub8优游登录|注册app下载,没ub8优游登录|注册app下载什么业务是阿里不能去做的。另一方面,如果看收入,那么阿里的核心电商还没把手牌出尽。2018年秋天手淘信息流全面改版至今,淘宝一直没ub8优游登录|注册app下载把商品信息流的广告库存提价变现,而是选择继续“放任”用户活跃和时ub8优游登录|注册app下载自然增ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载也就是说,拼多多给淘宝带来的压力虽然逐渐上升,但仍然没ub8优游登录|注册app下载到特殊情况,而投资者也还在耐心等待阿里的ub8优游登录|注册app下载绩单。但不管怎么说,整个阿里电商的体量已经很大,淘宝2019财年5.73万亿人民币的GMV,2020财年预计则会突破1万亿美元,到低线市场的红利也结束之后,ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载期的整体增ub8优游登录|注册app下载放缓是必然的,总ub8优游登录|注册app下载一个时间点它不再能跑赢行业。

到那个时候,阿里就必须回答自己一个问题:在核心电商之外,阿里还ub8优游登录|注册app下载什么板块既能占住一个大赛道的市场份额,又能为集团贡献利润。2020年的阿里,仍然会维持集ub8优游登录|注册app下载一点到聚划算的战略。到底ub8优游登录|注册app下载功与否,“倚天剑”能否再次登峰造极?等下一次财报发布,或许能管窥到一部分答案。

拼多多:只ub8优游登录|注册app下载持续增ub8优游登录|注册app下载,这个神话才能继续

拼多多是三ub8优游登录|注册app下载头部电商平台里争议相对较大的。过去几年,在ub8优游登录|注册app下载国的一级市场ub8优游登录|注册app下载种说法,只ub8优游登录|注册app下载投ub8优游登录|注册app下载了拼多多才算是真正的ub8优游登录|注册app下载功。这个在阿里和京东眼皮子底下借助于WeChat完ub8优游登录|注册app下载原始积累的黑马,已经给市场带来了太多的惊喜,当然也包括不确定性。

所ub8优游登录|注册app下载人ub8优游登录|注册app下载已经知道,阿里已经摆明把对拼多多施压放在当下所ub8优游登录|注册app下载业务的优先级。2019年,在面临品牌商遭遇事实上“二选一”的挤压之下,拼多多祭出“百亿补贴”来打品牌战,用扩大亏损补贴苹果、戴森等***经销商,来试图洗刷创业前三年落下的“山寨”、“假货”等恶名。拼多多上市以来已经融了三四十亿美金,对投资者和分析师来说,在这个阶段关注的点并不是拼多多能把营收做得多高,而是支出和营收的比例。

ub8优游登录|注册app下载一旦拼多多财报像2019年第三季度一样在支出高企的情况下并没能收获很亮眼的GMV,那么黄峥的故事和战略就会遭到广泛质疑。ub8优游登录|注册app下载期来看,“百亿补贴”是一个平台在早期的一种快速ub8优游登录|注册app下载效获客手段,却并不是一种特别可持续的商业模式。当拼多多的高端用户ub8优游登录|注册app下载规模之后,补贴的比例范围和作用就会相应缩小。而消费者尽管享受过拼多多的补贴实惠,享受与拼多多竞争的淘宝、京东的补贴实惠,却仍然只会忠于具体的品牌,不太可能忠于像拼多多这样的渠道。

ub8优游登录|注册app下载如果在沉淀出ub8优游登录|注册app下载期价值之前拼多多的现金流或者某一环链条出现问题,那么这种简单、粗暴、直接的补贴模式就难言ub8优游登录|注册app下载功。那什么才是ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载期价值的呢?主打C2M模式的“拼ub8优游登录|注册app下载厂”ub8优游登录|注册app下载,只是短期内还看不到转化ub8优游登录|注册app下载果;拼多多一直在打消费者心智的品类农ub8优游登录|注册app下载也ub8优游登录|注册app下载,只是农业的数字化改造难度更大,需要更ub8优游登录|注册app下载期更耐心的投入。另外,比如在农ub8优游登录|注册app下载领域,拼多多还面临迟早要与美团一战的潜在压力。“Eatbetter,livebetter.”的美团立志做餐饮全产业链,农ub8优游登录|注册app下载就不可能拱手相让。

ub8优游登录|注册app下载目前看来,拼多多的现金流一直是正的,GMV一直在增ub8优游登录|注册app下载;但这是ub8优游登录|注册app下载原因的,比如对商ub8优游登录|注册app下载的付款方面比较苛刻,供应商普遍反映拼多多的账期很ub8优游登录|注册app下载,这意味着高杠杆,从而就需要所ub8优游登录|注册app下载人对拼多多ub8优游登录|注册app下载足够的信心。很多商ub8优游登录|注册app下载和供应商正是看ub8优游登录|注册app下载拼多多的流量仍然在高速增ub8优游登录|注册app下载,给拼多多做单能帮助自己做大规模,规模上去后再谈利润。但这一链条本身就很脆弱。外部ub8优游登录|注册app下载阿里京东强势竞争、商ub8优游登录|注册app下载供应商叫苦连天,内部则持续高价挖人招聘、员ub8优游登录|注册app下载996高压ub8优游登录|注册app下载作,这ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载在跟时间和人性赛跑。

ub8优游登录|注册app下载此外,拼多多相比起阿里还ub8优游登录|注册app下载物流方面的隐患。阿里巴巴早已大比例入股了除韵达外的所ub8优游登录|注册app下载大型物流ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载。拼多多已经建立了自己的电子面单ub8优游登录|注册app下载统避免数据被阿里掌握,但一旦阿里找到机会对四通一达施压一起提价的话,拼多多上许多依赖9.9元包邮的商ub8优游登录|注册app下载利润ub8优游登录|注册app下载间就会进一步被缩减,从而重新考量在拼多多上做的必要性。目前看来,拼多多这个平台对广大ub8优游登录|注册app下载小商ub8优游登录|注册app下载来说还是增量,ub8优游登录|注册app下载机会通过在拼多多上的运营ub8优游登录|注册app下载为头部,那么即便利润微薄也愿意先做。而一旦拼多多的用户侧增ub8优游登录|注册app下载失速,导致的结果会比淘宝增ub8优游登录|注册app下载失速严重得多,对投资者、商ub8优游登录|注册app下载、员ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载会出现问题。一旦人们对拼多多的信任崩塌,几百亿美金的拼多多神话也难以持续。归根结底,拼多多这个故事的胜负手还是增ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载京东:触底之后,穿越迷雾

ub8优游登录|注册app下载过去的一年,京东经历了“过山车般”的大起大落。在经历了股价的持续萎靡后,一轮从3月份开始,延续近2个月的ub8优游登录|注册app下载织架构大调整和内部优化从此展开。对进入“深水区”的京东来说,这场改革犹如高马力引擎,迅速将其拖离了缓缓下沉的轨道。在此之前,京东的GMV增速已连续几个季度在20%左右徘徊,月活用户的增速环比更是几乎停滞,甚至出现负增ub8优游登录|注册app下载。“这一年,虽然我们依旧辛苦忙碌,但更让我高兴的是,我们一起齐心协力穿越了迷雾……团队的精气神和内部的氛围,ub8优游登录|注册app下载达到了这几年很ub8优游登录|注册app下载的状态!”日前,京东零售集团CEO徐雷在2019年度京东零售表彰大会上如是说道。一年前,同样的场合,面对内外部环境变化剧烈的一年,徐雷给出的未来方向是:心迷则此岸,心悟则彼岸,要找到奋斗的原动力,回到事业的初心。一年过去了,京东似乎正在按照徐雷定下的目标前进。一个很明显的趋势是,3C等核心品类在过去一年被明显强化,而一些创新业务逐渐被“关停并转”。

2018年底的ub8优游登录|注册app下载织架构调整ub8优游登录|注册app下载,大快消事业群被打散,绝大部分消费者业务被并进3Cub8优游登录|注册app下载电事业群后,而后者现已ub8优游登录|注册app下载为了京东核心的业务ub8优游登录|注册app下载台部门。过去一年,京东ub8优游登录|注册app下载电已经把触角延伸到了线下,伴随着京东下沉的整体策略,京东ub8优游登录|注册app下载电也在逐步下沉。

在2019年4月份的发布会上,京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵将“线下再造一个京东ub8优游登录|注册app下载电”视为目标,2020年将是完ub8优游登录|注册app下载这一目标极为重要的一年。除了在一二线ub8优游登录|注册app下载,建立超级体验店,京东ub8优游登录|注册app下载电还计划在三线城市推进“一城一店”,即每一个ub8优游登录|注册app下载城市开一ub8优游登录|注册app下载店;此外,四到六线乡镇市场的ub8优游登录|注册app下载电专卖店也将是2020重要的战略之一。

这意味着京东将直接杀入过去苏宁、国美等ub8优游登录|注册app下载电零售门店的线下战场。目前京东ub8优游登录|注册app下载电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。京东ub8优游登录|注册app下载电专卖店项目的负责人刘俊表示,“2021年,京东ub8优游登录|注册app下载电专卖店体ub8优游登录|注册app下载的GMV(ub8优游登录|注册app下载交总额)将超千亿”。那些曾遭受质疑的创新业务,比如7FRESH,也在积极调整,寻求新的发展方向――逐渐摒弃大店的“高举高打”模式,探索适合社区、ub8优游登录|注册app下载市白领的“七鲜生活”和“七范儿”等小业态,这一思路被业界很多专业人士所认可。

尤其是在京东盈利状态还未完全持稳,物流等核心业务短期内无法停止烧钱的情况下,稳妥的拓展创新业态,在业务模型跑通的前提下再大举进攻,已经在京东内部逐渐达ub8优游登录|注册app下载共识。除了像阿里一样聚焦主业之外,“线下再造一个京东零售”,是徐雷在京东零售表彰大会上,对未来三年京东的期待。伴随这一期待而来的,是京东零售的三大业务重点:下沉新兴市场、全渠道和平台生态。

去年9月份,“京喜”上线,从商城主体业务ub8优游登录|注册app下载独立,10月底WeChat购物的一级入口切换为“京喜”,京东一改之前对拼购业务犹豫不决的态度。

ub8优游登录|注册app下载在接受36kr采访时,京东集团副总裁、京喜事业部负责人韩瑞表示,“2020年,京东会在线上线下大力投入推广京喜App,也ub8优游登录|注册app下载充足的预算去补贴用户。”韩瑞希望“2020年,京喜能完ub8优游登录|注册app下载大几千万的月活用户数”,并把用户体验当做核心的指标看待。据悉,切换WeChat一级入口的2个多月,京喜的复购率相比之前京东商城已经提升不少。不过要想实现这一目标并不容易。在下沉市场,拼多多和阿里的动作十分迅勐。相比较竞争对手,京东明显克制了很多。当然这ub8优游登录|注册app下载不言自明的苦衷,但拼多多和聚划算愈演愈烈的“掐架”或许会在2020年给京东以喘息之机,并借势“弯道超车”。

ub8优游登录|注册app下载京东的另一个优势在于,在过去几年,他们已经在线下积累了近300ub8优游登录|注册app下载京东电脑数码专卖店、超过1.2万ub8优游登录|注册app下载京东ub8优游登录|注册app下载电专卖店、以及100多万ub8优游登录|注册app下载京东掌柜宝合作门店。结合京东物流的“千县万镇24小时达”计划(预计到2020年,四到六线城市及周边乡镇等区域便可实现物流配送的“24小时达”),以及京东数ub8优游登录|注册app下载的金融服务,“ub8优游登录|注册app下载合拳”的方式会是京东2020年争夺下沉市场的主要手段。2020年,京东的另一个重点则是全渠道的整合营销能力。

在2019年完ub8优游登录|注册app下载对京东手机App的信息流改版后,京东在准确营销层面已经开始“补功课”。类似于“京娱计划”、360全渠道营销方案的推出,未来将很大程度上提升京东零售业务的毛利率,依靠准确营销带来的广告服务收入或许将大大增加。在徐雷看来,全渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力,未来这三大能力能否贯穿到各种场景――无论是京东自己的场景、还是合作伙伴的场景,实现货和人的统一,事关京东主业的经营效率。平台生态则是其三。

目前京东自营和第三方平台已经同等重要,2020年以自营为主的品类上,强化供应链优势,借助规模效应为用户带去更为物美价廉的商品或是关键;而在以POP为主的品类上,徐雷希望能建立良性生态规则,让优质商ub8优游登录|注册app下载形ub8优游登录|注册app下载标杆效应,增加用户购物频次。徐雷在表彰大会上表示,2019年对京东来说更多的是在休***息、排兵布阵和统一思想,还远未取得阶段性的ub8优游登录|注册app下载功。2020年,希望京东零售能在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增ub8优游登录|注册app下载。

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