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唯品会盈利暴增背后的秘密
Mar 6, 2020
来源: 资本深探
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自2008年ub8优游登录|注册app下载立以来,唯品会作为 “特卖商品”电商,一直以“品牌折扣+ub8优游登录|注册app下载时抢购+***保障”的定位深入人心。通过独营库存商品的自营模式,唯品会既能为上游的品牌商处理尾货、加快库存周转,也能为下游的消费者提供低价的品牌商品。

在服ub8优游登录|注册app下载行业需要大量去库存的2011年前后,这一模式大受欢迎。唯品会也因此得到了迅猛的发展,并在ub8优游登录|注册app下载立仅第4年的2012年顺利上市。上市之后的同年三季度,ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载宣布实现盈利;同时,根据财报显示,唯品会在2012到2013年间的收入增幅达到了120%的高增ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载然而,随着近几年流量红利的迅速消退,以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入的加大,唯品会正面临着增ub8优游登录|注册app下载的极大压力。

为了突破困局,唯品会进行一ub8优游登录|注册app下载列的创新性尝试:扩充品类、转型平台电商、借鉴拼多多尝试社交电商等。然而一顿操作后,ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载反而陷入了定位混乱的复杂局面。唯品会不得不在2018年下半年重新开启“专注特卖”的回归之路。

不过,今日的“特卖电商”已经不再是10年前的创新风口,而电商巨头对于垂直电商的挤压,也使得增ub8优游登录|注册app下载愈发困难。在重新回归“特卖”后的第一个完整年度,唯品会的表现ub8优游登录|注册app下载吗?

3月5日下午,唯品会ub8优游登录|注册app下载布了其2019年四季度及全年业绩报告,报告显示,唯品会四季度取得营业收入293.2亿元人民币,同比增ub8优游登录|注册app下载12.4%;非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元人民币,同比大增111.4%,净利润率达到6.6%。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载2019年全年取得营业收入929.9亿元人民币,同比增ub8优游登录|注册app下载10%;Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元人民币,净利润率为5.4%。

ub8优游登录|注册app下载全面扫描财报后可以发现,唯品会盈利暴增背后是放弃低毛利品类,甩掉物流负担的策略,而其2019年单用户贡献收入为1347.7元,相较2018年下降50元,活跃买ub8优游登录|注册app下载数量增ub8优游登录|注册app下载缓慢等问题仍然不可忽视。

ub8优游登录|注册app下载盈利暴增,但收入增ub8优游登录|注册app下载疲软

ub8优游登录|注册app下载唯品会在2019年取得营业收入929.9亿元人民币,同比增ub8优游登录|注册app下载10%。在收入ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载上,ub8优游登录|注册app下载销售收入仍然是唯品会主要的收入来源,2019年全年收入达到887.2亿元人民币,但同比增ub8优游登录|注册app下载仅8.8%,占总收入比例达到95.4%。

反倒是其他业务收入在2019年表现突出,取得营收42.7亿元人民币,同比大增41.8%,但由于占总收入比例较小,对于总营收增ub8优游登录|注册app下载贡献不明显。

对比同样以自营为主的综合电商平台京东,在2019年25%的收入增幅,唯品会全年10%的增ub8优游登录|注册app下载就显得平淡了。

ub8优游登录|注册app下载久以来,影响唯品会收入增ub8优游登录|注册app下载的核心原因是其活跃买ub8优游登录|注册app下载数量增ub8优游登录|注册app下载缓慢。

尽管在2019年已经ub8优游登录|注册app下载所改善,全年活跃买ub8优游登录|注册app下载数达到6900万,相比较2018年增ub8优游登录|注册app下载850万,已经远高于18年对17年的增ub8优游登录|注册app下载幅度。但相比较其他几ub8优游登录|注册app下载电商巨头来说,增ub8优游登录|注册app下载仍然算不上快速。

作为垂直电商的代表,唯品会在2008-2013年之间凭借对于品牌商品尾货这个特殊行业准确的切入,在几年之间轻松的获取了大量用户。而随着用户规模的增大,垂直电商相比较综合电商获客ub8优游登录|注册app下载本高、获客难的问题,也困扰唯品会。

受ub8优游登录|注册app下载于品类的特点,唯品会销售的更多是打折的品牌,而这部分品牌并非下沉人群的主要目标需求,因此唯品会在近几年并未享受到下沉市场增量用户带来的红利。

ub8优游登录|注册app下载而对于更高质量的用户,由于近几年几ub8优游登录|注册app下载大型综合电商均不同程度向尾单市场加大投入,如淘宝旗下淘品牌等的迅速崛起,这也使得唯品会很难在市场ub8优游登录|注册app下载以较低ub8优游登录|注册app下载本获得优质新用户,反而是要想尽办法防止老用户向其他大平台流失。

ub8优游登录|注册app下载除了在用户增ub8优游登录|注册app下载方面面临挑战以外,唯品会在留存用户的深度运营上也存在困难。数据显示,唯品会2019年单用户贡献收入为1347.7元,相比较2018年的1397.1元,反而下降50元。

ub8优游登录|注册app下载这一方面说明,虽然唯品会在2019年拉新数量较以往年份ub8优游登录|注册app下载所改善,但新的增量用户在整体质量上ub8优游登录|注册app下载所下降;而另一方面,则表明ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载并没ub8优游登录|注册app下载太ub8优游登录|注册app下载的运营手段来提升原ub8优游登录|注册app下载用户的消费水平。

综合来看,虽然购买用户数量ub8优游登录|注册app下载所提升,但由于单用户消费反而下降,因此在一定程度抵消了收入的增ub8优游登录|注册app下载,导致收入增ub8优游登录|注册app下载仍然缓慢。

ub8优游登录|注册app下载订单维度来看,唯品会2019年总订单量达到5.66亿单,较2018年大幅增ub8优游登录|注册app下载29.5%;但单均贡献收入反而下降15%,从2018年的193.2元下降到19年的164.2元。

ub8优游登录|注册app下载这也在很大程度上验证了唯品会在2019新增活跃用户ub8优游登录|注册app下载,大多数为低质量客户,其购买ub8优游登录|注册app下载单均价格较低,因此拉低了总的单均价格。

盈利能力方面,唯品会2019年Non-GAAP下归属于股东净利润达到50.1亿元人民币,相比2018年大增84.4%,净利润率达到5.4%,较2018年提升2.2个百分点。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载盈利能力的提升,主要是由于2019年毛利水平的大幅提升。由于ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载在2019年再次将特卖ub8优游登录|注册app下载作为主攻方向,其销售GMVub8优游登录|注册app下载高毛利的服ub8优游登录|注册app下载相关ub8优游登录|注册app下载占比大幅提升,因此导致总体毛利水平大幅提高。

ub8优游登录|注册app下载唯品会2019年取得毛利润206.8亿元人民币,毛利率为22.2%,较2018年提升2个百分点。

在业绩ub8优游登录|注册app下载期被重资产的自营快递拖累后,唯品会终于痛下决心放弃自营快递,全面改投第三方配送。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载四季度业绩报告显示,唯品会已经在四季度全面关停其旗下品骏快递,四季度计提一次性相关人员遣散费用以及其他费用总计约8亿元人民币。

ub8优游登录|注册app下载尽管如此,唯品会整体经营费用率在2019年仅为9.3%,与2018年基本持平。而剔除品骏快递计提一次性管理费用,ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载经营费用率在2019年下降显著,经营效率提升明显。

出于自营模式的特点,唯品会和京东一样自发展初期选择自行建造仓储及物流体ub8优游登录|注册app下载。高效的仓配体ub8优游登录|注册app下载、快速的物流,也在早期为ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载收割了不少忠诚用户。

然而随着经营规模不断发展壮大,每年巨大的物流体ub8优游登录|注册app下载建设开支,也给ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载业绩带来了巨大的压力。ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载履约ub8优游登录|注册app下载本率ub8优游登录|注册app下载期居高不下,徘徊在9%以上,而这也ub8优游登录|注册app下载为ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载盈利增ub8优游登录|注册app下载的掣肘。

ub8优游登录|注册app下载进入2018年,唯品会逐渐开始向第三方物流转变,其履约ub8优游登录|注册app下载本率也开始逐渐下降。2019年,ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载平均履约ub8优游登录|注册app下载本率为8.2%,远低于2017、2018年的9.5%和8.9%。

就在上个月25日,唯品会与顺丰签订新的合作协议,唯品会承诺2020年全年使用顺丰快递6.4亿单。而这也就意味着,唯品会在配送品质不会下降的情况下,其履约效率将进一步提升。

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ub8优游登录|注册app下载从特卖电商起ub8优游登录|注册app下载,到向综合电商发展,再到重新聚焦“特卖”,唯品会兜兜转转又走上了“回头路”,开始做自己擅ub8优游登录|注册app下载的事。

ub8优游登录|注册app下载尽管在“回头”后的第一年,唯品会在盈利能力方面改善明显,但究其原因,更多的是因为放弃了本就低毛利的品类,重新聚焦高毛利的服ub8优游登录|注册app下载尾单商品,以及摒弃掉ub8优游登录|注册app下载期以来挤压利润的自营物流配送。

而真正驱动收入端增ub8优游登录|注册app下载的引擎,唯品会还没ub8优游登录|注册app下载找到。而这也是ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载亟待解决的重要问题。

ub8优游登录|注册app下载唯品会当然可以重新做回一ub8优游登录|注册app下载“专门做特卖的网站”,然而特卖商品的市场则与10年前大不相同。

ub8优游登录|注册app下载在ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载立之初,唯品会通过准确的切入点,在绝大部分电商做当季正价商品时,唯品会却另辟蹊径,看上了尾单商品生意。一方面,消费者对高性价比的尾单商品,确实存在一定量级的消费需求;另一方面,本身品牌服ub8优游登录|注册app下载用品等受季节性影响,容易造ub8优游登录|注册app下载过季商品库存积压,品牌商ub8优游登录|注册app下载低价清理库存的需求。

在当时的背景下,唯品会作为细分领域的“先行者”乘势迅速发展壮大,ub8优游登录|注册app下载立仅四年时间就登陆了美股市场。唯品会在当年能够迅速崛起,其所切入的细分市场缺少竞争,以及消费者及品牌商对尾单商品真实的需求,是ub8优游登录|注册app下载功的关键。

来到2018年,当唯品会再次全面“聚焦特卖”的时候,无论是爱库存、ub8优游登录|注册app下载衣库、购拉拉等分销模式的新型电商,还是淘品牌这种大型综合电商旗下品牌特卖频道,ub8优游登录|注册app下载使得“特卖”电商这条赛道变得异ub8优游登录|注册app下载拥挤。这也直接导致唯品会无论在拉新ub8优游登录|注册app下载本还是拉新质量方面,均面临不小的挑战。

除了行业内竞争加剧以外,唯品会更大的挑战还在于由于时代的进步,品牌商尾货的数量在急剧减少。

ub8优游登录|注册app下载随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理,各大品牌商对于库存的掌控力越来越强,企业整体运营效率在不断提升。越是知名的大品牌,其库存管理效率越高,产生的滞销尾货就越少。因此,尾货的来源正在ub8优游登录|注册app下载为唯品会全面回归“特卖”的实质性障碍。

在宣布重回“特卖”战略的同时,唯品会也开启了线下渠道的布局,试图通过打通线上线下特卖生态体ub8优游登录|注册app下载,来推动收入的增ub8优游登录|注册app下载。

去年7月,唯品会以29亿元人民币现金收购杉杉商业100%股权。而杉杉商业的主营业务,则是其旗下已经开业在运营的五个奥特莱斯广场,以及另外五ub8优游登录|注册app下载正在规划建设ub8优游登录|注册app下载的奥特莱斯广场。

除了收购的奥莱广场以外,唯品在线下生态ub8优游登录|注册app下载还布局了唯品会线下店和唯品仓两类,前者开在购物ub8优游登录|注册app下载心里,后者开在社区里。截止目前,以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载尽管线下门店确实可以在很大程度上解决唯品会线上拉新难,收入难以增ub8优游登录|注册app下载的问题,但线下门店的巨大投入又将唯品会重新拉进了“重”业务模式。

一方面线下门店日ub8优游登录|注册app下载运营ub8优游登录|注册app下载本以及高昂的租金是一笔不小的开支,同时线下店与线上店打法完全不同,对选址、ub8优游登录|注册app下载、ub8优游登录|注册app下载摆放、销售话术等均需要全新技巧,对精细化运营要求极高。加之线下门店利润率本就低于线上销售,稍不留神就容易产生大额亏损。

ub8优游登录|注册app下载在过去的一年调整年ub8优游登录|注册app下载,唯品会确实让市场及投资人看到了很多积极的变化,而真正的挑战才刚刚开始。

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