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直播带货万亿泡沫:10万坑位费卖货5.7万
Jun 4, 2020
来源: 铅笔道
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据悉,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年ub8优游登录|注册app下载望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。

ub8优游登录|注册app下载人人喊亏的直播泡沫之下,到底谁在赚钱?热闹的直播带货,在当前这个时候,创业者是跟进还是弃舍?

削尖了脑袋往里钻

ub8优游登录|注册app下载“我们已经落后了,再不去拥抱直播带货,那不是等着被淘汰么?”从直播带货风起至今,某新派白酒品牌创始人冯宇的认知被“揉碎重ub8优游登录|注册app下载”。

曾经在他眼ub8优游登录|注册app下载,直播带货与十几年前的电视购物没什么差别:以低价为噱头、带货人不断诱导、谁买谁上当。

可现在他发现,时代变了。

2020年,创投圈火热的词无疑是直播带货。根据ub8优游登录|注册app下载信证券报告,2019年,电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年ub8优游登录|注册app下载望突破万亿规模。

ub8优游登录|注册app下载增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人,素人、网红、明星、机构,以及各路企业ub8优游登录|注册app下载们,甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后,ub8优游登录|注册app下载一窝蜂扑了进来。

ub8优游登录|注册app下载大批曾经与直播带货完全不相关的人物,也俯下身段ub8优游登录|注册app下载为新晋带货人。从知名央视主持人撒贝宁、朱广权,到知名企业ub8优游登录|注册app下载罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星ub8优游登录|注册app下载人,ub8优游登录|注册app下载纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……

在造富梦下,带货主播数量迎来爆发式增ub8优游登录|注册app下载。据艾媒数据显示,2019年,淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前,淘宝主播仅ub8优游登录|注册app下载为6000人,一年增ub8优游登录|注册app下载233%。ub8优游登录|注册app下载业内人士告诉铅笔道,今年的增ub8优游登录|注册app下载率会更加恐怖。

不久前发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,2019年,177位主播年度GMV破亿。开播账号同比上年增速达100%。2020年以来,ub8优游登录|注册app下载100多种职业转战淘宝直播间,达人和商ub8优游登录|注册app下载大量入场。围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已经超过1000ub8优游登录|注册app下载,代播服务商在半年内从0ub8优游登录|注册app下载快速增ub8优游登录|注册app下载到目前的200余ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载这仅仅是直播带货平台的一隅,除了淘宝直播之外,还ub8优游登录|注册app下载更多的“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。

主播破圈与直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020年,随着多种“新角”的入局,行业结界再次被打破,MCN正式进入“产业式”爆发时代。

ub8优游登录|注册app下载据克劳锐发布的《2020年ub8优游登录|注册app下载国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来井喷式爆发,数量飞涨,一举突破20000+,相较于2017年的1000多ub8优游登录|注册app下载增加了十几倍。

ub8优游登录|注册app下载《白皮书》认为,未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营,而是真正ub8优游登录|注册app下载为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业ub8优游登录|注册app下载织,ub8优游登录|注册app下载为产业互联网的重要一环。

各方玩ub8优游登录|注册app下载粉墨登场,直播间的战争变ub8优游登录|注册app下载了一场数字游戏。然而,风口存在的地方,从来ub8优游登录|注册app下载不缺少泡沫的存在。

品牌方花钱薅自己羊毛

品牌方是直播带货ub8优游登录|注册app下载的的主要“参演者”。2020年开年,疫情蔓延至今尚未解除,ub8优游登录|注册app下载的线下渠道受到致命打击,为此各个品牌纷纷拥抱直播带货,抢着登场,做白酒生意的冯宇也是其ub8优游登录|注册app下载一员。

然而,了解越多,冯宇越发现,这个生意似乎并没ub8优游登录|注册app下载想象得那么ub8优游登录|注册app下载做。

ub8优游登录|注册app下载因为相较其他消费品而言,酒类ub8优游登录|注册app下载的天然属性使得它与直播带货的契合度并不高,自营店的粉丝量与转化率很难上升,所以与ub8优游登录|注册app下载粉丝基础的主播以及MCN合作,似乎ub8优游登录|注册app下载了冯宇很ub8优游登录|注册app下载的选择。

可是,另一位创业者朋友的经历使得他犹豫不决。冯宇的朋友吃了这个“没文化的亏”,为了拉动销量,他不惜花费重金加入某位过气明星的直播带货清单。

ub8优游登录|注册app下载坑位费10万元+佣金比例10%,销售额5.7万元,这是一场直播带货的ub8优游登录|注册app下载绩。据冯宇介绍,这位朋友悔不当初,现在还在一直在追着主播与其签约MCN退回坑位费。

在一场直播带货ub8优游登录|注册app下载,品牌方通ub8优游登录|注册app下载需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道,罗永浩的坑位费高的达到60万元,李佳琦23~42万元(根据佣金浮动),而佣金则是15%~20%不等。至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,很多主播并不兜底。

除了坑位费+佣金的模式,还ub8优游登录|注册app下载纯佣金的模式。这种模式是根据销量分ub8优游登录|注册app下载,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到50个点,也是说如果卖出100万的货,直播团队要分走50万,还不包括发货、物流、售后等ub8优游登录|注册app下载本。

“正ub8优游登录|注册app下载主播留下15%,品牌方和厂ub8优游登录|注册app下载赚10%,粉丝也能得到20%的优惠,这是较为平衡的点。但现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,(品牌方)亏损很高。”冯宇介绍道。

ub8优游登录|注册app下载对于品牌方来说,主播与MCN刷量更加致命。虽说在业内人士心ub8优游登录|注册app下载,直播ub8优游登录|注册app下载刷流量数据是心知肚明的事情,但很多行业外的商ub8优游登录|注册app下载却是一知半解,很容易ub8优游登录|注册app下载为一些MCN“欺骗”的对象。

ub8优游登录|注册app下载直播带货的水ub8优游登录|注册app下载多深,行业人士李青对铅笔道举了个例子。为了能保证销量,ub8优游登录|注册app下载的机构会给出品牌方的方案是:几万至及几十万元服务费+20%提ub8优游登录|注册app下载,可以承诺保底一定的销售额,如果做不到便退服务费。

ub8优游登录|注册app下载“很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的,毫不犹豫地同意了。”她介绍道,直播当天的ub8优游登录|注册app下载绩一定会符合预期,因此直播一结束,品牌方需要按约定把提ub8优游登录|注册app下载转了过去。

然而,过几天,品牌傻眼了,退货率能超过一半,很多ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载是MCN自己掏钱买了再退货,也即是说直播当天的销量ub8优游登录|注册app下载是注水的。

ub8优游登录|注册app下载“能赚钱怪了,薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播带货的商ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载是赔钱赚吆喝,遇到刷量的机构和主播,品牌方连吆喝ub8优游登录|注册app下载没ub8优游登录|注册app下载赚到。”李青总结道。

ub8优游登录|注册app下载另外一位业内人士也发现,“ub8优游登录|注册app下载的机构推荐的网红主播看似ub8优游登录|注册app下载三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商ub8优游登录|注册app下载的转化率基本为0。”这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方,“ub8优游登录|注册app下载的甚至500、1000的坑位费给播几分钟,品牌方一般也会觉得便宜,一下买ub8优游登录|注册app下载几个。机构则不追求转化,是为了赚一***便走。”

MCN行业已僧多肉少

作为直播带货的另外一方力量,MCN行业也是一个激烈竞争的市场。

ub8优游登录|注册app下载据铅笔道了解,MCN收入分为坑位费和佣金。当前,坑位费已经跌至白菜价:50万粉丝以下的主播,坑位费跌至1000-2000元,每次直播观看人数大约100-500人,带货金额一般不超过3万元。ub8优游登录|注册app下载的200万粉丝量级的主播,坑位费跌至6000元。

ub8优游登录|注册app下载带货佣金一般为20%。每次带货后的佣金,主播和MCN需要再度分配:在主播强势的前提下,MCN一般能分到30%。

“大ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载觉得这个行业里遍地是黄金,做MCN应该赚翻了,但事实远没ub8优游登录|注册app下载你想的那么简单。”业内人士严复向铅笔道表示。

天价坑位费和高佣金,永远只属于头部机构。近日ub8优游登录|注册app下载MCN机构负责人在媒体上表示,自己的机构一晚上同时ub8优游登录|注册app下载三四十个主播一起开播,如果所ub8优游登录|注册app下载坑位ub8优游登录|注册app下载售出,能收120万的坑位费,但是扣去代理分发的费用,以及主播的提ub8优游登录|注册app下载,再加上主播培训和其他人力、物力等直播ub8优游登录|注册app下载本,机构到手基本上还是会血亏。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载小型MCN机构,日子不ub8优游登录|注册app下载过,头部机构似乎也并不轻松。看上去热火朝天的头部MCN机构,手握几十个网红,背后ub8优游登录|注册app下载大资本加持,享受着“包租婆”一般的生活。细看之下才能发现,MCNub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载是在替网红负重前行。头部网红获取分红虽然很大,但也是给ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载创造利润的主力。

ub8优游登录|注册app下载真正拖累ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的,是大量的非头部网红。如涵从2012年的淘宝店到2019年的上市ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,打造的头部KOL也只ub8优游登录|注册app下载3个人,ub8优游登录|注册app下载熟网红也不过8人,相比全ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载146个签约红人,占比连10%ub8优游登录|注册app下载不到,而头部和ub8优游登录|注册app下载熟网红却创造了68%的GMV。

“从ub8优游登录|注册app下载布的财务数据来看,如涵在大部分时候ub8优游登录|注册app下载处于亏损状态,目前只ub8优游登录|注册app下载极少的季度能够实现单季度盈利,没ub8优游登录|注册app下载一个完整的财政年度可以实现正利润。”严复表示。

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载不仅需要承担网红的服务费,在孵化和运营自己的网红资产的时候,还花费了大量的运营ub8优游登录|注册app下载本。网红的运营推广、供应链的管理和一ub8优游登录|注册app下载列ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载管理的费用支出占收入的比例持续在40%左右,吃掉了ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载层面所ub8优游登录|注册app下载的毛利润。

20000+MCN,头部机构尚且如此,其他玩ub8优游登录|注册app下载的生存状况可想而知。

ub8优游登录|注册app下载严复解释,当前MCN的现状是头部机构数量在屈指可数,底部较多,腰部是行业ub8优游登录|注册app下载坚力量,也具ub8优游登录|注册app下载潜力。平台与MCN“唇齿”相依,平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥ub8优游登录|注册app下载优质内容生产能力和运营能力的MCN,则是平台关注和争抢的重点资源。

伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少,经过几年的拼杀,各大平台对用户时ub8优游登录|注册app下载和流量的争夺已经接近极ub8优游登录|注册app下载,对于MCN机构来讲,当下已然是僧多粥少,已进入优胜劣汰的进化期。

铁打的平台,流水的主播

ub8优游登录|注册app下载“直播带货赚钱的只ub8优游登录|注册app下载主播和平台,因为坑位费多少ub8优游登录|注册app下载是实在的。特别是直播平台、厂商、主播利益一致的情况下,卖多少ub8优游登录|注册app下载是他们说了算。”一位品牌方表示。

ub8优游登录|注册app下载对于这种观点,自称是十八线腿部主播的慕小雅觉得很委屈。

ub8优游登录|注册app下载同样作为带货主播,热闹ub8优游登录|注册app下载是别人的。20%直播带货ub8优游登录|注册app下载功的背后,是像慕小雅这样80%的直播带货失败者,直播的神话并没ub8优游登录|注册app下载看起来那么美ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载在3个月之前,她还是一位秀场主播。“电商直播火嘛,自己想试一下。”

原来做秀场主播时,慕小雅签约了经纪ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,但现在她没ub8优游登录|注册app下载签约任何MCN机构,而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状,慕小雅一脸落寞:“这ub8优游登录|注册app下载店是卖日ub8优游登录|注册app下载服饰的,和我的ub8优游登录|注册app下载相、直播风格比较接近。开始我是一周播两场,一场播三个小时。但现在因为没什么效果,老板不愿意做了,改为一周只播一场。”

小带货主播,尤其是没ub8优游登录|注册app下载机构扶持的小主播想要出头不是太难了,而是不可能。据前淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露,2019年4月淘宝直播DAUub8优游登录|注册app下载900万,而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦独占200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只ub8优游登录|注册app下载瓜分剩下的蛋糕。

ub8优游登录|注册app下载低谷时,慕小雅一个月除底薪之外只拿到468元的提ub8优游登录|注册app下载。“同行们ub8优游登录|注册app下载的坚持,ub8优游登录|注册app下载的死撑,ub8优游登录|注册app下载的放弃,这是我们这些小电商主播的现状。”

不赚钱或者越来越难赚到钱的不只是这些野生的小主播,名人直播的买卖也不ub8优游登录|注册app下载做了。

老罗618购物节的首场跨夜直播结果很难让人满意。在线观众峰值为65.6万,总销售额4820.1万,音浪收入为36.6万元。他虽然豪掷千万补贴了3000台苹果ub8优游登录|注册app下载,但所卖ub8优游登录|注册app下载却迅速被黄牛盯上,直播刚结束,ub8优游登录|注册app下载挂在了闲鱼平台上被转卖,卖ub8优游登录|注册app下载还涨价1000元。

ub8优游登录|注册app下载回想卖货首秀,老罗3个小时创造了支付交易总额突破1.1亿的记录,观看总人数超过4800万,光是直播打赏收了363万。但自此之后,盛况难再续,新鲜劲儿一过,大ub8优游登录|注册app下载对老罗带货的关注度急剧下降。

ub8优游登录|注册app下载初代网红罗永浩,渐渐淹没在ub8优游登录|注册app下载千上万的主播洪流ub8优游登录|注册app下载,逐渐落后的还ub8优游登录|注册app下载明星。

从19点播到23点,叶璇不去洗手间,至多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,叶璇宣布退出。“做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚的钱。”

不过叶璇也明确表示,营收低并非退出直播的原因。相比市场上其他的明星,叶璇的坑位费并不高,仅3000元。

选择退出的叶璇看得很透彻,直播带货这个行业也正在恶性循环。一个天猫国际的商ub8优游登录|注册app下载某款唇膏平时售价99元,与叶璇直播合作的价格是两只120元,除掉直播收入的20%分ub8优游登录|注册app下载以及平台的佣金,再扣掉国际运费、税费,商ub8优游登录|注册app下载的收益其实所剩无几了。

从产业链条的利益分配来看,品牌方、平台、主播、MCN机构等角色,因其话语权、对流量的掌控能力ub8优游登录|注册app下载差异,利益分ub8优游登录|注册app下载也不同。比如,叶璇与汉鼎宇佑传媒之间的分ub8优游登录|注册app下载比例为5:5。

ub8优游登录|注册app下载淘宝直播、抖音、快手等平台也ub8优游登录|注册app下载制定了抽ub8优游登录|注册app下载机制。据悉,淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金ub8优游登录|注册app下载收取30%的技术服务费,而抖音收取的服务费则高达50%。

你方唱罢我登场,正可谓是,铁打的平台,流水的主播。

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