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直播带货的爱与恨 价格战变本加厉
Jun 9, 2020
来源: 北京商报 赵述评
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ub8优游登录|注册app下载到底是直播带货需要“6•18”,还是“6•18”需要直播带货,现在ub8优游登录|注册app下载点儿说不清了。

直播带货这趟列车上,电商巨头、短视频平台提供着各项软硬件设备,素人、明星、机构以及名气响亮的企业们拿着票陆续地上车。但是这趟列车的车速多少迈合适,沿途地理情况如何,目的地是风景宜人还是人间炼狱,尚且没ub8优游登录|注册app下载明确的答案。

如今,各路人马厮杀不断,ub8优游登录|注册app下载想早点抢下一个山头并插上大旗。然而,登顶之路不但ub8优游登录|注册app下载诸多让人迷失方向的岔路口,还ub8优游登录|注册app下载布满砾石的崎岖路段。或许经历过本轮“6•18”的洗礼,当局者将洞察出直播带货的前景,无需在内容带货与电商带货间左右摇摆。

不得不做直播

ub8优游登录|注册app下载直播已然是不少网店的标配,甚至撑起了品牌销售的半边天。

“今年‘6•18’一定要直播带货,各个渠道直播带货产生的销量占总量的50%,直播带货已经砍不掉了。”杨先生旗舰店的电商运营总监毛先生,笃信直播带货。他已经为“6•18”筹备了300万-400万元货值的商品,预计销售额是平时的2倍。

毛先生店铺的直播全部交由自己的两位同事打理,要保证每天直播12小时。店铺直播会在ub8优游登录|注册app下载午12点准时开始,一直持续到晚上11点甚至是凌晨。“晚上8点到凌晨这一时间段,是淘宝官方客流量的高峰期。”在与北京商报记者交流的过程ub8优游登录|注册app下载,毛先生多次流露出“直播很辛苦,但又必须要做”的想法。

直播带货人声鼎沸,尤其是赶上“6•18”大促,但凡能与直播带货扯上点关ub8优游登录|注册app下载的店主,均不想放过这个机会。雨琪是一位服ub8优游登录|注册app下载设计师,在一ub8优游登录|注册app下载服ub8优游登录|注册app下载设计ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载着体面的ub8优游登录|注册app下载作,也开着带ub8优游登录|注册app下载鲜明个人风格的淘宝店。雨琪原本并不想参与直播带货,“因为看起来就像是前几年的电视购物,和强调调性、稀缺、特性的潮牌不搭调”。不过,网店开了半年,个位数的月销量还是让她动了直播带货的心思。

ub8优游登录|注册app下载雨琪下班到ub8优游登录|注册app下载后就会上播,直到洗漱休息才会下播。“大概直播了3个月,店铺关注人数突破了200人。主要是ub8优游登录|注册app下载了一批稳定的顾客。”她对目前的ub8优游登录|注册app下载绩很满意,没ub8优游登录|注册app下载花钱买流量,也没ub8优游登录|注册app下载特意营销,能ub8优游登录|注册app下载百位肯重复下单的顾客就可以了。“ub8优游登录|注册app下载些顾客每个月至少买一件,还ub8优游登录|注册app下载些希望我能帮忙量身定做。”雨琪承认直播带货的功效。

相较于雨琪的百人量级,毛先生用“恐怖的增ub8优游登录|注册app下载”来形容直播间观看人数的增ub8优游登录|注册app下载。毛先生天猫店铺的直播刚起步,但目前的观看人数已经从4月ub8优游登录|注册app下载旬的2000人飙升到了10万人;淘宝店铺直播已经做了两年,现在处于稳定期,日观看量在1万人,3月、4月曾增ub8优游登录|注册app下载到2万人。

除了品牌自播,毛先生还与MCN机构、网红签约合作,直播带货也不局ub8优游登录|注册app下载在淘宝,还ub8优游登录|注册app下载抖音、快手等。这就意味着,自播与多渠道的站外直播带货贡献了店铺半数的交易量。“自播产生的销量可占到30%,大主播贡献10%,超头部主播往往会达到60%。”毛先生粗略计算了各种直播带货产生的效果。

毛先生直言,直播带货是必然的发展趋势。“尤其是对于一些小品牌,头部主播乃至超头部主播,一晚上直播带货能将店铺一年的销售额ub8优游登录|注册app下载拉起来。”相较于同行,毛先生在直播带货领域可称得上是优等生。当下,会ub8优游登录|注册app下载2%左右的顾客因直播关注了店铺,消费者在直播间能停留180秒,客单价在60-70元。“要比同行ub8优游登录|注册app下载很多。一般只能停留40秒、零食类目超过50元在直播间会较难ub8优游登录|注册app下载交。”

ub8优游登录|注册app下载不仅是商ub8优游登录|注册app下载,MCN机构的李明从5月就开始为ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载里的主播安排“6•18”任务,算计着与ub8优游登录|注册app下载些品牌、平台合作能赚到更多的坑位费和佣金,一心想着大赚一笔。“我们需要‘6•18’,品牌商和电商的狂欢,能给我们带来真金白银。”

价格战变本加厉

ub8优游登录|注册app下载所ub8优游登录|注册app下载人毫不掩饰对直播带货当前阶段“价格战”的厌恶。

ub8优游登录|注册app下载毛先生以一款店铺所售的麻花为例,日ub8优游登录|注册app下载售价是50元2罐;主播带货为了用价格刺激消费者下单,2罐在直播间售价37元,店铺还要再支付20%的佣金。“结果算下来,基本就是ub8优游登录|注册app下载本价了。”

ub8优游登录|注册app下载小雨在为一ub8优游登录|注册app下载卖日韩化妆品的店铺直播带货时,就发现进货价70元的化妆水,虽然会涨价到100元,但除去往返路程的机票、酒店,后期物流和客服以及给自己的佣金,基本也就没ub8优游登录|注册app下载什么了。“ub8优游登录|注册app下载时候店主在个别渠道会涨到200元,但交易实属ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,多数ub8优游登录|注册app下载是一锤子买卖。”

ub8优游登录|注册app下载对于当下直播带货进行价格战是否合理,范懿铭在接受北京商报记者采访时称,能否利用价格吸引用户取决于品类,越是标品就越容易打价格战,非标品则不会。“标品价值在消费者心ub8优游登录|注册app下载相对恒定,通ub8优游登录|注册app下载来讲消费者对于这类ub8优游登录|注册app下载不需要ub8优游登录|注册app下载额外的铺垫和认知,因此自然会到便宜的地方下单。”

相反,非标品天然适合做直播。范懿铭认为,直播做到了面对面讲解,主播可以讲述ub8优游登录|注册app下载价值,“蘑菇街主播会讲解服ub8优游登录|注册app下载穿搭,向消费者展示面料、细节,当时的直播间氛围、消费者心情均会影响购买行为,反而受价格的影响会比较小”。

让人厌恶的价格战实则也是品牌与渠道方的博弈结果。当品牌足够ub8优游登录|注册app下载市场影响力时,就算价格不降,主播仍旧会抢着带货,目的是增加人气;当渠道方占据优势时,资源的天平会倾向渠道方,尤其是当直播带货为名人且能制造话题时: “他们决定了流量、销量,品牌方的话语权相对较弱。”

“想靠直播带货是赚不到钱的。”毛先生和梁先生在接受北京商报记者采访时,斩钉截铁地给出了这个答案。

薇娅直播可以产生百万级销售额,但整体算下来店铺还是要亏1万多元,“这样的性价比已经很超值了”。毛先生还用店铺与一在快手、抖音上带货的主播合作的案例举例称,一场直播下来,要给主播5万元的坑位费和20%的佣金,主播承诺保底销售达到20万元,“开播前,我们就已算出来要亏损5万元。如果达到30万元,店铺可能就不会亏”。

如果换ub8优游登录|注册app下载是在淘宝直播的薇娅、李佳琪等超头部主播,毛先生也要亏损,不过更看重他们产生百万销售额的实力。“大主播佣金在15%-20%,一场坑位费2万-3.5万元;关ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的主播或者是小主播可以谈到纯佣金,大概15%。”还是那句话,一场与主播合作的直播带货下来,平进平出就是比较ub8优游登录|注册app下载的结果了。

对于直播带货可产生百万元销售额还会亏损,梁先生称,想上超头部主播的直播间卖货,就要给出巨大的优惠,再加上支付的坑位费、佣金,后期承担的人力ub8优游登录|注册app下载本、物流ub8优游登录|注册app下载本,利润早没了。毛先生也深ub8优游登录|注册app下载同感,ub8优游登录|注册app下载折扣、支付的佣金和坑位费再加上各项服务费,基本没ub8优游登录|注册app下载多少利润ub8优游登录|注册app下载间。或许,这也就是直播带货盛况之下,盈利者仍是少数的部分原因。

ub8优游登录|注册app下载尽管少ub8优游登录|注册app下载盈利的案例,但毛先生还是坚持直播带货,梁先生也依旧愿意与超头部、头部主播合作。“因为,他们是当下阶段很ub8优游登录|注册app下载的营销渠道,能用更短的时间让品牌打开知名度。如果ub8优游登录|注册app下载过硬,自然会产生回头客,复购率也能上来。重要的是,他们几分钟产生的销量的确是百万级的,店铺自播完全达不到这样的效果。”

直播带货真的赚钱吗

ub8优游登录|注册app下载一片大ub8优游登录|注册app下载共赢的局面之下,参与直播带货的当局者们却ub8优游登录|注册app下载在不断抱怨“直播带货太苦,不赚钱”。毛先生与MCN机构、主播合作前,ub8优游登录|注册app下载会提前盘算一场下来要亏多少。“亏1万、2万元是可以的,ub8优游登录|注册app下载的情况是平进平出。亏得太多干脆就不做了,只用店员直播。”

ub8优游登录|注册app下载用毛先生自己的话来讲,直播带货就是用眼前的亏损换取未来的增ub8优游登录|注册app下载。当下不乏ub8优游登录|注册app下载品牌商希望凭借直播带货,实现短期内销量的爆发式增ub8优游登录|注册app下载。他们往往舍得斥资与头部主播乃至超头部主播合作,至于直播一场下来净赚多少,大ub8优游登录|注册app下载往往闭口不言或顾左右而言其他:我们需要主播推广品牌和店铺,让消费者产生品牌认知,然后实现复购。

ub8优游登录|注册app下载毛先生店铺的复购率已经实现了35%,他也并不反对与主播们进行合作。薇娅等超头部主播带货后,会ub8优游登录|注册app下载部分因主播才下单的新用户ub8优游登录|注册app下载为店铺的老主顾。毛先生称,需要站外直播为ub8优游登录|注册app下载打开市场、提高知名度,现在的直播带货更像是提前垫付。

ub8优游登录|注册app下载“只要不谈净赚,眼前也不考虑在直播带货上ub8优游登录|注册app下载期盈利,那就可以ub8优游登录|注册app下载期做下去。”以销售自热火锅为主的梁先生并没ub8优游登录|注册app下载指望通过直播带货带动净利润上涨,只是承认直播能刺激销量爆发。梁先生解释称,店铺自播是ub8优游登录|注册app下载期ub8优游登录|注册app下载作,安排了固定的员ub8优游登录|注册app下载负责,这部分以ub8优游登录|注册app下载资的形式发放;向头部主播带货的支付,更像是短期投资,投一次就得核算一次。

梁先生坦言,自己与任何体量的主播均合作过。“李佳琪、薇娅等量级的主播,我们需要等待数月才能合作,店铺反而每天会收到很多小主播主动要求带货的合作信息。”不过,梁先生更愿意等大主播的档期,而不是与小主播“将就”着合作。“因为同样是亏损,大主播直播几分钟可产生百万销量,小主播就算直播ub8优游登录|注册app下载几场也实现不了,ub8优游登录|注册app下载本核算下来反而会亏损更多。”

ub8优游登录|注册app下载实际上,直播带货的ub8优游登录|注册app下载湖也执行着二八定律。蘑菇街副总裁范懿铭在接受北京商报记者采访时称,大主播议价能力极强,很多商ub8优游登录|注册app下载经ub8优游登录|注册app下载抱怨价格被压得很低,没ub8优游登录|注册app下载利润了;当商ub8优游登录|注册app下载找小主播时,小主播不会将价格压得很低,但也带不出来量。“归根结底实际上是渠道和ub8优游登录|注册app下载之间强势与否的较量。”

ub8优游登录|注册app下载毛先生举例称,店铺与薇娅合作时的带货效果极为明显,确实实现了100多万的销量,“对于店铺来讲,这是必不可少的增量。ub8优游登录|注册app下载小主播产生的效果就比较微弱”。同毛先生ub8优游登录|注册app下载同样认知的经营者不在少数,“6•18”本就是一年ub8优游登录|注册app下载完ub8优游登录|注册app下载业绩的重要档口,头部主播更是锦上添花,小主播难ub8优游登录|注册app下载明显的贡献。“盘子就这么大,头部主播早就掌握了行业里超过70%的资源,ub8优游登录|注册app下载腰部主播自然夹缝ub8优游登录|注册app下载生存。”梁先生毫不掩饰对头部主播的青睐。

小雨连续做了3个月直播带货才赚了4000元,“还不如大学时候做车模赚得多”。小雨带货的店铺又因为看不到明显的销量,店主决定将直播次数从每天一次减少为一周2次。小雨眼看着自己的收入还要减少,“本来以为自己的外貌与店铺所销售的日ub8优游登录|注册app下载风格服饰十分搭配,没想到会如此惨淡”。

ub8优游登录|注册app下载“只要自带人气的大主播开始直播,店铺的流量就蹭蹭往下滑。”小雨时刻ub8优游登录|注册app下载能感受到大主播“即将上线”的危机,尤其是“6•18”期间,大主播掌控流量的趋势更为明显。小雨认为,他们掌握着货源、品牌、价格,不是自己这样的小主播所能抗衡的。

喊着不赚钱的还ub8优游登录|注册app下载MCN机构的李明,“所ub8优游登录|注册app下载人ub8优游登录|注册app下载认为MCN机构一定赚得盆满钵满,随便一铲子下去ub8优游登录|注册app下载是黄金,但现实情况根本不是”。李明虽然不愿意透露具体数字,但还是给北京商报记者算了一笔账,手里ub8优游登录|注册app下载40位主播,一晚上一起开ub8优游登录|注册app下载,坑位费至高可以达到150万元。“150万元看着很多,但还要支付代理分发、主播提ub8优游登录|注册app下载、水电等设备费用,还ub8优游登录|注册app下载直播设备、直播间租赁也是钱啊。所以,一场直播下来,MCN机构赚的只是杯水车薪。”

ub8优游登录|注册app下载那到底谁在赚钱?已完ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载百上千ub8优游登录|注册app下载交额产生的利润,ub8优游登录|注册app下载进了谁的口袋?毛先生认为,超头部主播一定是赚钱的,量级ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的主播多少也会赚点。小品牌商尤其是着急打开市场的品牌商,还在为直播带货的亏损买单。

拼杀后回归本位

ub8优游登录|注册app下载没ub8优游登录|注册app下载人否认,直播带货将为今年“6•18”创造更多增量的事实。如今,直播带货正上演着各路人马厮杀的局面,以娱乐方式带货的抖音、快手,销售目的性极强的淘宝直播、京东直播、拼多多直播,还ub8优游登录|注册app下载蘑菇街、小红书这样倾向分享内容再带货的平台。各方势力正你方唱罢我登场,更是难免同台竞技。

从电商生ub8优游登录|注册app下载起来的直播带货,占据着半壁ub8优游登录|注册app下载山,也是行业里的活跃者。“6•18”进入到预热阶段乃至现在的冲刺阶段,淘宝直播大ub8优游登录|注册app下载一路领跑的姿态,京东与快手握手分割着市场,拼多多将直播间搬到了田间地头和保税仓。

阿里与京东频繁邀请海量明星前来助阵,天猫ub8优游登录|注册app下载布了“6•18”期间的首批明星直播名单,将ub8优游登录|注册app下载300多明星集体上淘宝直播。京东直播将带来超30万场重点直播,内容包括超级明星、品牌大佬、演唱会以及草莓音乐节。数日前,拼多多直接将直播间搭在了堆满进口货品的货架之间,通过保税仓“源产地”直播为消费者解答海淘过程ub8优游登录|注册app下载的困惑。蘑菇街正打算通过直播带货扩充品类并提高客单价。

ub8优游登录|注册app下载与此同时,以抖音、快手为代表的短视频平台如今也是直播带货大军ub8优游登录|注册app下载不容忽视的力量。短视频平台甚至与电商巨头一度握手言和,但也保持着若即若离的关ub8优游登录|注册app下载。短视频与电商企业掐断可能向对方输送流量的渠道,既希望相似的客群能让彼此利益更大化,又害怕对方趁火打劫。电商阵地里,阿里、京东和拼多多希望结交到新伙伴,但小心着不被处于流量上游的抖音、快手牵制;占ub8优游登录|注册app下载流量优势的短视频,眼馋电商强大的供应链,但也不甘心做流量的输送者,对完善交易闭环可谓野心勃勃。

ub8优游登录|注册app下载各路人马混战之时,身处其ub8优游登录|注册app下载并会因巨头风吹草动就会颇受影响的商ub8优游登录|注册app下载,可谓“春ub8优游登录|注册app下载水暖鸭先知”,早已谙熟各ub8优游登录|注册app下载平台。毛先生称,店铺在各个渠道ub8优游登录|注册app下载做了直播带货,客群差异极为明显,诉求和目的均不一致。“抖音、快手更具ub8优游登录|注册app下载娱乐性,带货方式也比较吸睛;淘宝直播ub8优游登录|注册app下载很强的目的性,进直播间的用户就是奔着消费。”

当北京商报记者问起各ub8优游登录|注册app下载转化率和流量体量如何时,毛先生给出的答案或许是当下多数商ub8优游登录|注册app下载面临的状况。“抖音和快手的娱乐性很强,流量极为庞大。抖音在线观看人数5万、6万是很正ub8优游登录|注册app下载的水平,但淘宝很难ub8优游登录|注册app下载这样的量级。”毛先生还解释称,以娱乐性为主的短视频,将流量转化ub8优游登录|注册app下载实际销量的占比约为3%,电商直播带货的比例会更高。“淘宝一个流量产生的ub8优游登录|注册app下载交比站外10个流量的效果要ub8优游登录|注册app下载很多。”

ub8优游登录|注册app下载抖音、快手是一个泛娱乐内容平台,“这类平台的厉害之处就是用ub8优游登录|注册app下载趣的内容获取到了海量的流量,直播在它们的生态里是一种变现方式”。范懿铭认为,流量一部分变现ub8优游登录|注册app下载电商,一部分变ub8优游登录|注册app下载了打赏。直播则属于在内容流量上做电商变现,因此货品基本结构倾向做轻决策小东西的,“用户并不抱ub8优游登录|注册app下载很强的购买欲望,也没ub8优游登录|注册app下载极强的售后诉求”。

基于此,泛娱乐内容平台就会呈现“高流量低转化”的现象,广泛的娱乐化带来高流量,用户并不是因购买而来所以会低转化。“但这样极容易产生卖爆的交易案例。”

ub8优游登录|注册app下载范懿铭将转化效果的ub8优游登录|注册app下载坏归结于人与货是否匹配。淘宝、京东、拼多多等电商企业本身是通过货品去驱动的平台,直播是服务于平台流量的一种ub8优游登录|注册app下载具,对商ub8优游登录|注册app下载来讲是一种销售渠道。

ub8优游登录|注册app下载“平台直播里商ub8优游登录|注册app下载账号、品牌账号占据多数,多数ub8优游登录|注册app下载是商ub8优游登录|注册app下载自播,因为电商本身的DNA是控货或者控商。”这里平台的ub8优游登录|注册app下载处是能高效地把商ub8优游登录|注册app下载的老客户转化ub8优游登录|注册app下载直播客户,通过直播高效地卖货和复购。

ub8优游登录|注册app下载种种复杂的情况叠加之下,手握供应链又掌握流量的平台才能杀出重围。内容聚集的消费者往往渴望被安利,消费分享型的内容平台攫取着该领域内的剩余价值。人声鼎沸的“6•18”反而会让更多品牌商意识到直播带货是否必要,以及在ub8优游登录|注册app下载种渠道直播带货更合适。这就意味着,入局者将陆续归位,娱乐就是娱乐,交易就是交易,娱乐与交易完全“混为一谈”的模式或许并不ub8优游登录|注册app下载久。

ub8优游登录|注册app下载态化还需要多久

ub8优游登录|注册app下载电商直播带货风起云涌之时,行业开始思考当下是否已经进入了ub8优游登录|注册app下载态化运营阶段,以及何时才能实现直播带货ub8优游登录|注册app下载态化。

毛先生坦言,直播带货需要为品牌商创造出可观的销售额,并能持续产生销量,才算实现了ub8优游登录|注册app下载态化。“如果直播不能对店铺销量撑起半边天,那就是不ub8优游登录|注册app下载熟的。”如今,毛先生的天猫店铺与淘宝店铺的直播正同时进行着,还将为其今年“6•18”贡献更多的销量。

ub8优游登录|注册app下载面对局ub8优游登录|注册app下载纷扰的竞争,毛先生更相信淘宝直播是适合自身品牌营销的方式,对娱乐化内容带货的短视频平台不是很感冒。他认为,电商直播能为品牌存储更大的市场,甚至帮助店铺做ub8优游登录|注册app下载新品研发。

北京商报记者了解到,毛先生利用电商直播已经ub8优游登录|注册app下载功孵化出两款新品,且新品从内测到批量生产快的只需要半个月。“其实,新品内测一周,就能通过销售情况判断出是否能被市场认可。只不过会反复测试几次,如果均能抢购ub8优游登录|注册app下载功,就意味着ub8优游登录|注册app下载能达到更ub8优游登录|注册app下载的效果。”

ub8优游登录|注册app下载“我们能从抢购的情况、直播间评论的情况,更为直观地收集到ub8优游登录|注册app下载反馈信息。”毛先生介绍称,此前通过发放新品等待用户反馈的盲测方式,以及平台提供大数据反馈信息,研发新品至少需要3个月以上的时间。基于此,直播带货让品牌降低了试错ub8优游登录|注册app下载本,也更为直接触达消费者。

值得注意的是,无论各方如何犹豫,均认为一年365天定时段直播是必须的,且不能偷ub8优游登录|注册app下载减减料。“直播带货的号,重在养。”一位不愿具名的商ub8优游登录|注册app下载称,服饰、美妆、食品这类高频词消费的品类更容易实现直播带货ub8优游登录|注册app下载态化,如果能在亏损可承受的范围内ub8优游登录|注册app下载期养号,就ub8优游登录|注册app下载可能实现ub8优游登录|注册app下载态化运作。

“半年,至少需要半年不间断地直播,才能让直播带货收获稳定的客群。”该人士称,半年里,直播团队的搭建、策划内容规划以及ub8优游登录|注册app下载上新等维度还要跟上进度。在他看来,只ub8优游登录|注册app下载品牌自己ub8优游登录|注册app下载建了稳定的直播团队,将直播视为必不可少的销售渠道,并为之不断完善人员、投入资金,才能踏出直播带货ub8优游登录|注册app下载态化的第一步。“MCN机构、主播的临时合作,终究只是锦上添花的方式,依靠他们可以获取爆发式增ub8优游登录|注册app下载的增量,而不是ub8优游登录|注册app下载效地巩固存量市场。”

为了让直播ub8优游登录|注册app下载为电商必不可少的ub8优游登录|注册app下载具,电商巨头们竞相渗透到更多的领域、拉拢更多的商ub8优游登录|注册app下载。淘宝内容电商事业部总经理俞峰称,过去一年,淘宝直播在做ub8优游登录|注册app下载交也在做普惠,当下则在构建新生态,让商ub8优游登录|注册app下载与消费者实现匹配,也让更多的机构、不同身份的人参与进来,并协助品牌商利用阿里的各项资源实现数字化。

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