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国美“两嫁”电商巨头背后:商业与资本的均衡博弈
Jun 10, 2020
来源: 互联网ub8优游登录|注册app下载湖 刘志刚
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继“地摊经济”火热之后,“618”大战高潮临近,电商圈也逐渐热闹起来。

ub8优游登录|注册app下载5月28日,京东宣布战略投资国美,以1亿美元认购国美发行的可转债,并宣布双方将在供应链、物流等方面达ub8优游登录|注册app下载合作,共享双方已ub8优游登录|注册app下载资源。

今年3月份,拼多多曾以同样的方式“联姻”国美。如今两度“联姻”之后,国美身价暴涨,涨幅一度接近20%,截至6月8日12时,国美总市值达306亿。

ub8优游登录|注册app下载在外界看来,国美与京东合作ub8优游登录|注册app下载望加强线上流量能力和物流触达能力,而与拼多多的合作,更像是一种资源交换,以国美在ub8优游登录|注册app下载电领域的供应链能力,来换取下沉市场的线上流量。

ub8优游登录|注册app下载从表面上看,国美似乎是合作ub8优游登录|注册app下载的大赢ub8优游登录|注册app下载,但“一女两嫁”的背后,国美似乎面临着连续亏损+缺钱的窘境。

京东、拼多多“输血”之后,国美亟需恢复元气

ub8优游登录|注册app下载如果一个企业发行可转债,其实从侧面表明该企业的发展可能遭遇到了困境。所谓“可转债”实际上是一种含权债券,即,投资者ub8优游登录|注册app下载权在规定期ub8优游登录|注册app下载内按照一定比例和相应条件将其转换ub8优游登录|注册app下载确定数量的发债ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的普通股票。

拿京东和拼多多认购国美可转债来说,在一定条件下(比如假设国美偿能力ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载)的情况下,京东和拼多多的债权就可对应转化为相应的股权。而对国内的企业来说,发行可转债之后很少ub8优游登录|注册app下载上市ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载愿意还本付息。

ub8优游登录|注册app下载此前,华兴资本投资银行事业部负责人曾经向36kr透露,国美与拼多多的谈判只用了一周就走完了流程,而国美零售CFO方巍向媒体透露,京东与国美的合作真正交流时间也就一周左右。

那么,为什么合作谈判那么着急?国美到面临怎样的困境?答:京东、拼多多着急为“618”做充足的准备,而国美则是真的缺钱了。

据国美零售此前发布的2019年财报显示,2019年,国美零售销售收入同比下滑7.57%,全年销售收入594.8亿人民币,与此同时,归母利润亏损25.9亿。现金流方面,截至去年12月31日,国美持ub8优游登录|注册app下载的现金及等价物为81.87亿元,为2016年以来的至低点。

ub8优游登录|注册app下载一方面,连续亏损、现金流储备明显下降,另一方面沉重的债务也压得国美难ub8优游登录|注册app下载喘息之机。根据国美零售2019年财报数据,截至去年12月底,国美需要在一年内偿还债务超过151亿元。

ub8优游登录|注册app下载因此,国美以发行的可转债的方式联姻京东、拼多多可能是困境之下的良ub8优游登录|注册app下载选择,一方面,存量市场下线上零售与线下零售融合将进一步深入,国美依靠京东这颗大树得以引入更多线上流量,线下物流能力,另一方面,通过可转债的方式把自己积累的线下门店资源和供应链资源“变现”,从而用于偿还债务。

ub8优游登录|注册app下载对此,国美零售CFO方巍也曾表示,资金进来之后也会偿还一些债务,并补充相应的流动资金。不过,对于国美来说,能否用这一共3亿美元(约合21亿人民币)的注资,摆脱债务之困,仍然犹未可知。

ub8优游登录|注册app下载客观地来看,京东、拼多多“输血”国美之后,国美能否就此“恢复元气”还很难说,虽然来自京东的流量质量够高,物流配送实力也够强,但似乎不太擅ub8优游登录|注册app下载做电商平台的国美,能否把这些资源和能力及时变现仍然是一个问题。

其实国美是线下转线上较早的连锁零售企业,虽然外界普遍认为,黄光裕入狱是国美发展的转折点,但其实国美在电商领域的动作一直不断。

ub8优游登录|注册app下载早在2008年,国美就将电商部独立为一级业务部门,并将电商作为发展战略的重心。2010年底,国美以4800万元的价格收购了库巴网80%的股权,2011年国美网上商城正式上线。

2014年,国美对外界表示要打造千亿级的电商平台,并以“首年免租金”等策略吸引平台入驻,希望增加B端商ub8优游登录|注册app下载数量,但似乎并没ub8优游登录|注册app下载奏效。

“其实还是当时(国美)缺流量”,一位ub8优游登录|注册app下载8年从业经验的电商经营者表示:“国美还是传统的线下思维,相比免租金,流量才是权重更高的因素,毕竟没流量就意味着没生意,免租金其实也没什么实际意义”。

此外,今年疫情的影响对于过度依赖线下的企业来说,ub8优游登录|注册app下载不啻于一场“降维打击”。受疫情影响,今年Q1季度国美线下零售几乎停滞,这也使其短期债务压力骤增,因此,对于国美来说,联手京东、拼多多之后,如何在协同效应下将已ub8优游登录|注册app下载的资源和能力更大化变现,可能是较为迫切的问题。

国美“两嫁”电商巨头:商业与资本的均衡博弈

ub8优游登录|注册app下载资本的联合纵横从来没ub8优游登录|注册app下载所谓对错,只ub8优游登录|注册app下载各自利益的取舍。在资本的运作ub8优游登录|注册app下载,资本的购买价格(企业、企业资源等)其实也是由供给和需求的动态变化决定的。

举个例子,在很多一二线城市ub8优游登录|注册app下载,出租车运营资质很难获得,一度被炒至数十万元,当滴滴出现之后,整个出租车行业的准入门槛大幅降低,随着对传统出租车运营资质的需求减少,其价值也大幅缩水。

互联网ub8优游登录|注册app下载湖团队(VIPIT1)认为,电商圈的资本运作也遵循这样的供给和需求的动态变化。从这个角度来看,京东、拼多多的“出价”可能意味着国美所能提供的潜在价值,以及京东、拼多多在资源需求上的差异。

京东看ub8优游登录|注册app下载的可能是其线下能力,而京东自身的供应链与国美的供应链也可能会深度整合,从而取得对品牌方更大的市场话语权。而拼多多则可能更在意国美的供应链能力,虽然,黄峥曾经一度表示“不碰物流和配送”,但之后还是ub8优游登录|注册app下载布了“新物流”计划。

而从需求程度上来看,相较于物流基础设施较为完善的京东,拼多多对于供应链+物流的电商基础设施资源需求,似乎更为强烈。但反过来,做ub8优游登录|注册app下载高端ub8优游登录|注册app下载电的国美对于拼多多的下沉流量似乎并没ub8优游登录|注册app下载太多渴求,毕竟,京东的流量更优质,变现也相对容易一些。

但拼多多希望从国美得到的,恐怕不只是供应链能力,可能还ub8优游登录|注册app下载线下的门店资源。其实国美电器的下沉实力是被严重低估了的,虽然做不ub8优游登录|注册app下载线上,但在国美线下的渠道实力还是很强的。

举个例子,早在2016年,互联网ub8优游登录|注册app下载湖编辑Evin的老ub8优游登录|注册app下载、华北地区某五线城市,就ub8优游登录|注册app下载国美的线下门店。对于拼多多来说,线上的下沉做到一定程度了,线下部分带来的增ub8优游登录|注册app下载就显得很ub8优游登录|注册app下载必要了:当线上增ub8优游登录|注册app下载遭遇瓶颈,线下与线上的流量协同则能进一步提升流量转化效率。

对京东来说,国美线下的渠道也同样具ub8优游登录|注册app下载价值,而且对于国美来说,京东优质的流量和完善电商基础服务也是不可多得资源,深度整合之后,可能会带来更多业务上的变现机会和销售增ub8优游登录|注册app下载,可能对于国美缓解债务压力ub8优游登录|注册app下载更加直接的帮助。

在互联网ub8优游登录|注册app下载湖团队(VIPIT1)看来,国美与京东、拼多多的合作,其实也是一场“纳什均衡博弈”,即博弈ub8优游登录|注册app下载的任一方,ub8优游登录|注册app下载会以一个确定的博弈策略ub8优游登录|注册app下载合来试图实现自身的利益扩大化。

ub8优游登录|注册app下载汤姆•齐格弗里德 在《纳什博弈论及对自然法则的研究》一书ub8优游登录|注册app下载认为,在博弈ub8优游登录|注册app下载,如果一方的资源ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载(财力、影响力等),较为“理性”的选择就是放弃纯粹理想化的博弈选择,代之以一ub8优游登录|注册app下载列的现实的指导方针。

对于国美来说,自身的线下能力以及供应资源是“ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载资源”,而“两嫁”则是一个基本的“博弈策略”:国美可能一是希望自身能够ub8优游登录|注册app下载足够的独立性;二是“待价而沽”,“理性”的在这场商业博弈ub8优游登录|注册app下载谋求更多地选择,从而摆脱目前的债务困境。

ub8优游登录|注册app下载不过,ub8优游登录|注册app下载远来看,国美还是需要作出的选择,“一女两嫁”的策略短期虽然ub8优游登录|注册app下载效,但国美要想真正在一片红海的电商领域找到自己的一方栖息地,在均衡博弈之外,可能需要付出更多的“真心”。

结语

三浦展在《第四消费时代》ub8优游登录|注册app下载对日本年消费社会演变的四个阶段进行了梳理,他认为,2005年之后,日本消费社会将进入“第四消费时代”:褪去浮华,崇尚简约的消费时代。

ub8优游登录|注册app下载如果从供需的角度去看三浦展对“第四消费时代”的定义,所谓“第四消费时代”其实描述的是供给过剩,需求相对不足的消费社会。

在电商的“第四消费时代”资本与商业的竞争将会持续,需求相对不足,则会倒逼电商平台进一步降本提效(数字化+资源整合)。

从这个意义来讲,国美与京东、拼多多的合作,可能只是一个开始,未来可能ub8优游登录|注册app下载更多的“国美”,去寻求巨头身后的“避风港”。

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孟永辉 Aug 6, 2020