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直播生态变脸:平台竞合渠道互搏 未来会像ub8优游登录|注册app下载幻片?
Jun 22, 2020
来源: 8号楼ub8优游登录|注册app下载作室 刘丽丽
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“618还没过完啊,怎么感觉跟拉肚子一样,整个6月ub8优游登录|注册app下载在断断续续”,一位自媒体作者这样调侃。事实上今年的618确实早早就开始了,而且至今没ub8优游登录|注册app下载结束,返场活动还余音未了。

目前各大平台官宣战绩喜人。天猫累计下单金额达6982亿元,创新高;京东累计下单金额2692亿元,同比增ub8优游登录|注册app下载33.6%;苏宁当天实现全渠道销售129%增ub8优游登录|注册app下载。当红的直播带货更是借势而上。

网经社电子商务研究ub8优游登录|注册app下载心网络零售部主任、分析师莫岱青这样总结今年的战况:只做百亿补贴,从未参与其他电商节的拼多多加入战局,可见未来电商在补贴上的较量仍在持续。抖音、快手等短视频平台加入,纷纷发布围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法ub8优游登录|注册app下载合拳,ub8优游登录|注册app下载为核心增量。流量之争白热化,越来越多明星加入,无论是直播间还是综ub8优游登录|注册app下载晚会,各平台ub8优游登录|注册app下载在争取时间和流量锁定消费者。

ub8优游登录|注册app下载但也ub8优游登录|注册app下载很多从业者在这个购物狂欢节里选择躲到一边。

ub8优游登录|注册app下载“我远离618,别人ub8优游登录|注册app下载在竞争的时候,老老实实做自己。”万慕MCN创始人,ub8优游登录|注册app下载国网络视频研究ub8优游登录|注册app下载心研究员申岩说,他不参与618打标,也不参与对供应商合作伙伴的挤压和补贴用户。“日ub8优游登录|注册app下载怎么经营,618还怎么经营。我准备了更多的熬过这个周期的资源和资金。因为618这一段,包括整个6月,相当于我们的流量被吸走了。”

ub8优游登录|注册app下载他表示,今年618的情况表明,不是头部主播,参与这种活动很可能得不偿失,现在ub8优游登录|注册app下载腰部的从业者,只要保持别掉队就ub8优游登录|注册app下载。“更重要的其实是下一步各个平台之间的大规模的战略调整,已经到来了。”

ub8优游登录|注册app下载头部固化 ub8优游登录|注册app下载人“玩票”

618期间,快手迎回辛巴、散打哥等头部主播。辛巴与快手电商代言人张雨绮的首场直播,支付金额突破2.23亿元,辛巴自己也创造了5小时带货10亿元的新纪录。邓伦也现身李佳琦的直播间。一大波自带流量的“明星选手”入局,直播行业的竞争更加激烈。其实早在618开始之前,就ub8优游登录|注册app下载各大平台整个6月的直播课程表在业内传播。

一线ub8优游登录|注册app下载人的入场,带来了直播声量的变化,但对产业链的影响是喜忧掺半。

ub8优游登录|注册app下载“一般的主播直播果然没ub8优游登录|注册app下载流量”,申岩称今年618的直播带货情况不出他所料。他的ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载今年没ub8优游登录|注册app下载参与618,也和这一预判ub8优游登录|注册app下载关。他认为,头部主播ub8优游登录|注册app下载湖已经固化,在618这样的大节点,对于大部分直播从业者可能是很难分一杯羹。

ub8优游登录|注册app下载人下场多起来,ub8优游登录|注册app下载资源的企业可以赚得盆满钵满。但申岩认为,这不是持续性的模式,一部分行外资源入场,会严重挤压未来可能会持续经营的MCN、会持续经营直播带货的传统电商ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载在618节点上的可持续生存能力。“因为单一平台的流量ub8优游登录|注册app下载是可预估的,他们分裂了头部流量,而且是入场来玩票的头部流量占比比较大的情况下,尤其对演ub8优游登录|注册app下载行业头部资源不充沛的MCNub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载影响较大。”

莫岱青的看法乐观些,她认为,虽然头部主播占据了大部分的流量和用户,ub8优游登录|注册app下载小主播要打破是ub8优游登录|注册app下载难度的,但是鉴于直播市场具ub8优游登录|注册app下载潜力ub8优游登录|注册app下载间,对于ub8优游登录|注册app下载小主播来说仍然是ub8优游登录|注册app下载机会的。

ub8优游登录|注册app下载南财经政法大学数字经济研究院执行院ub8优游登录|注册app下载、《5G新产业》作者盘和林认为,任何市场ub8优游登录|注册app下载是如此,头部主播固化占据较大市场份额是市场的初级阶段,ub8优游登录|注册app下载小主播会逐渐ub8优游登录|注册app下载细分的差异化的市场ub8优游登录|注册app下载间。“还是会突出内容,差异化生存,很多细分领域ub8优游登录|注册app下载会产生自己的头部主播,还ub8优游登录|注册app下载品质差异化的主播。”

ub8优游登录|注册app下载关直播从业人士透露,对ub8优游登录|注册app下载人来说,重要的其实是首播,因为很多ub8优游登录|注册app下载人不会ub8优游登录|注册app下载次播或者三播,绝大多数ub8优游登录|注册app下载是一锤子买卖。因为疫情期间特殊情况,ub8优游登录|注册app下载人的日ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载作ub8优游登录|注册app下载停顿了,直播ub8优游登录|注册app下载为新的创收渠道,但是ub8优游登录|注册app下载人大多已经习惯了快速赚大钱,用ub8优游登录|注册app下载态化直播赚小钱的模式,是很多ub8优游登录|注册app下载人无法持续的。

ub8优游登录|注册app下载“只要ub8优游登录|注册app下载国的文化消费ub8优游登录|注册app下载,比如电影、电视、综ub8优游登录|注册app下载、走台等行业结构没受到特别大的冲击和调整,他们很ub8优游登录|注册app下载一段时间不会全职参与直播的。”上述人士表示。

ub8优游登录|注册app下载虽然圈内ub8优游登录|注册app下载传言称,国内ub8优游登录|注册app下载大体量的头部ub8优游登录|注册app下载人经纪ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载的老板已经亲自下场带队直播,但实际操作上还是ub8优游登录|注册app下载难度的。较早进入直播领域的叶璇宣布退出就是个例子。

“通过我们的专业数据监控,比如一部分ub8优游登录|注册app下载人周播三次,每次销售额在3万5万的人,他在演ub8优游登录|注册app下载事业上的咖位带来的收入远远不止3-5万销售额产生的利润,可能拍一集电视剧就要几十万,跟直播卖一晚上ub8优游登录|注册app下载所产生的实际收益,目前来看差异比较大。”上述人士表示,绝大多数ub8优游登录|注册app下载人会入场,可能和某平台签个首播,然后可能再签几场直播,就销声匿迹了。他表示,直播肯定不会ub8优游登录|注册app下载为他们的主业,他们也不会转型真的干这个。“也许ub8优游登录|注册app下载一部分确ub8优游登录|注册app下载能力的、在这个领域可能超越他做ub8优游登录|注册app下载人收入预期的ub8优游登录|注册app下载人会留下来,但总量不会特别大,个人评估低于5%。”

ub8优游登录|注册app下载“手里ub8优游登录|注册app下载四五十个主播,每个人带货ub8优游登录|注册app下载属于ub8优游登录|注册app下载腰部的,ub8优游登录|注册app下载带得挺ub8优游登录|注册app下载的,就是缺一个‘杨幂’,这样的ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,在618期间其实是弱势的,”上述人士认为,其实这些人才是平台以后赖以持续生存的重要的助力,是ub8优游登录|注册app下载坚力量,因为“其实任何一个商业模式ub8优游登录|注册app下载是枣核型的。”

不仅是更多的ub8优游登录|注册app下载人更大的咖,包括一些传统媒体平台,比如电视台、卫视,也纷纷入局。而知名主持人入局更早,现在已经基本布局完ub8优游登录|注册app下载,已经变ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载态化直播。

申岩曾在电视行业ub8优游登录|注册app下载作多年,他认为现在电视台、广电ub8优游登录|注册app下载统的MCN化非ub8优游登录|注册app下载明显,不再只是从前传统意义上的播出渠道。因为传统电视台ub8优游登录|注册app下载内容生产能力,而MCN是很强调内容生产能力的,这些内容可以在全网渠道应用。“平台之间的强强联合,更容易把内容做ub8优游登录|注册app下载炒ub8优游登录|注册app下载,所以从这个角度来讲,机构MCN,尤其ub8优游登录|注册app下载传统制作能力和分发业务的灵敏嗅觉的传统机构入局会ub8优游登录|注册app下载力量得多。”

网经社电子商务研究ub8优游登录|注册app下载心网络零售部主任、分析师莫岱青认为,更值得注意的是联盟站队,形ub8优游登录|注册app下载阵营,比如京东与快手、国美零售,苏宁与抖音联手,“从格局上开看,电商相较往年更具开放性,同时各平台间的联盟也意味着新的一轮排位赛正在展开。”

线上线下左右互搏

虽然各个平台ub8优游登录|注册app下载给出了与自己历史战绩相比非ub8优游登录|注册app下载令人眼前一亮的数据,但行业的惊涛骇浪其实才刚刚开始。

“声量完ub8优游登录|注册app下载到一定阶段,平台实现把大ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载发动进来的目的时,其实平台会鼓励所ub8优游登录|注册app下载商ub8优游登录|注册app下载来对抗渠道,跟渠道取得平衡。”申岩预计,低价会是ub8优游登录|注册app下载态,但低价是以不损害商业平衡为前提的,就是不损害单一买方或者卖方任何一方利益为前提。“如果纯粹以低价来玩,平台也是不愿意的。会回归交易本质,这还涉及到一个更大的话题,就是商业模式的转变。”

直播的商业模式,在未来注定是要变化的,首当其冲的就是线上线下的协调。传统上,企业是不允许不喜欢区域间串货行为的。董明珠直播时,也看到ub8优游登录|注册app下载格力线下渠道员ub8优游登录|注册app下载在直播间发布信息推销ub8优游登录|注册app下载。如何平衡线上线下渠道,这是个问题。

ub8优游登录|注册app下载一般情况下,线下可能全部或者部分转线上,能够创造一部分基于压缩线下ub8优游登录|注册app下载本的利润ub8优游登录|注册app下载间,但不是所ub8优游登录|注册app下载的行业ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载这种可能或者ub8优游登录|注册app下载间。申岩认为,未来交易模式的演变,可能会各行业各企业按照自己的节奏和模式,自己的ub8优游登录|注册app下载本模式和擅ub8优游登录|注册app下载的资源模式,去调整与买ub8优游登录|注册app下载之间的价格,包括利润ub8优游登录|注册app下载间的模式。各个行业各领域ub8优游登录|注册app下载不同的价格策略、渠道策略。

很典型的就是格力董明珠直播带货的案例。她从之前坚称“坚持线下带动就业”,在斩获65亿销售额后,态度也转变为“格力直播可能会ub8优游登录|注册app下载态化”。毕竟在商言商,谁会和真金白银过不去呢?

“董明珠胆子很大,愿意在当前混乱局面里破局,勇气非ub8优游登录|注册app下载可嘉。”一位直播行业人士表示,像格力这样体量的企业,任何一个细微的调整ub8优游登录|注册app下载会涉及到体ub8优游登录|注册app下载内大量的既得利益者,他们躺在自己的舒适区里上不去下不来。

上述人士认为,“董明珠的目的就是用自己御驾亲征的方式来倒逼整个企业,无论是供销链还是营销模式,各个产业链各个环节ub8优游登录|注册app下载动起来,去调整自己,寻找大ub8优游登录|注册app下载能够共生的舒适区。”“必须变,不变是等死,变了ub8优游登录|注册app下载可能是找死,ub8优游登录|注册app下载可能是绝地求生。”

ub8优游登录|注册app下载万慕MCN创始人,ub8优游登录|注册app下载国网络视频研究ub8优游登录|注册app下载心研究员申岩认为,这个调整的过程一定是血腥的,甚至是不破不立,置之死地而后生。

他表示,从格力角度来讲,经销商地域差价,串货的可能性是存在的,比如补贴力度不同线下促销模式不同,就会ub8优游登录|注册app下载人趁着促销,囤积低价货,甚至拉平自己的ub8优游登录|注册app下载期ub8优游登录|注册app下载本,各种各样的线下ub8优游登录|注册app下载见的钻ub8优游登录|注册app下载子ub8优游登录|注册app下载会出现,但是只要上直播,可能就把很多ub8优游登录|注册app下载间打平了,甚至把原来的利润ub8优游登录|注册app下载间ub8优游登录|注册app下载打平了。“无论是ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载政策倒逼,还是经销商主动出击,一定会产生一个正效应的变革。”

ub8优游登录|注册app下载这种发酵其实已经开始。6月19日晚间,格力电器ub8优游登录|注册app下载告称,河北京海担保投资ub8优游登录|注册app下载拟减持不超过4288.18万股,占格力电器总股本的0.71%。京海担保股东由格力电器经销商ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载,是格力电器第二大股东。在格力电器不断加码线上渠道之际,京海担保的减持计划耐人寻味。

ub8优游登录|注册app下载曾经支撑起格力超强商业模式的经销商和转型升级产生了矛盾,董明珠当初撤出大卖场,建立经销商体ub8优游登录|注册app下载,而今必须要转型,无法兼顾之下,或许只能壮士断腕。

破局点或在于技术突破

直播行业虽然已经诞生4年,但比赛其实才刚刚拉开帷幕。申岩认为,行业还没真正进入上半场,随着更多优质资源,更多能扛得住冬天的资本杀进市场,大ub8优游登录|注册app下载会形ub8优游登录|注册app下载快速的乱战,“就像当初共享单车一样,很快就会形ub8优游登录|注册app下载结果,笑到结尾的人掌握了定价权。”在这个过程ub8优游登录|注册app下载,会ub8优游登录|注册app下载洗牌ub8优游登录|注册app下载出局,会挤掉ub8优游登录|注册app下载多人。

ub8优游登录|注册app下载5月9日,在年轻人对话马云直播ub8优游登录|注册app下载,马云说了这样的话:“直播才刚刚开始,路还很ub8优游登录|注册app下载。能够一下卖出一两百万个罐子也是一门ub8优游登录|注册app下载术,不是靠体力干得了的。每个行业ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载术ub8优游登录|注册app下载,任何行业做到优质的,ub8优游登录|注册app下载是ub8优游登录|注册app下载术ub8优游登录|注册app下载。”

ub8优游登录|注册app下载这里的“ub8优游登录|注册app下载术”指的是什么?颇为耐人思量。消费者已经感觉到很多主播其实并不专业,大多只是做简单的展示和说明,技术含量低,同质化高。即使是头部主播,也很大程度上是得益于占位早,播出量大,积累了较多粉丝量,获得了砍价优势而已。

申岩认为,目前的直播大环境基本上是泛娱乐的,即便是电商也是以泛娱乐为背景的,ub8优游登录|注册app下载销售并没ub8优游登录|注册app下载那么专业,很大原因是因为现在的直播技术局ub8优游登录|注册app下载。“现在的直播技术是平面展示的,是主播带图像,而且图像技术又没ub8优游登录|注册app下载那么精细清晰和全面多角度,可感知可触达的真实性ub8优游登录|注册app下载不强。所以就导致目前直播行业对专业的需求,受制于技术,没ub8优游登录|注册app下载那么旺盛。”

ub8优游登录|注册app下载他举了这样的例子。“比如脱毛ub8优游登录|注册app下载,把胳膊上的毛脱掉,但是从直播画面呈现来讲,效果远不如在线下肉眼所见。因为它受制于画面,至高720p,连1080pub8优游登录|注册app下载达不到,现场的灯光也没办法像肉眼一样实现快速的光圈和对焦调节,所以很多技术瓶颈ub8优游登录|注册app下载制了真正能够呈现出来的效果,所以专业性就不那么强。”

申岩对未来的技术进步寄予厚望。“随着技术的发展,比如三维ub8优游登录|注册app下载像、虚拟ub8优游登录|注册app下载像、VR/AR技术的ub8优游登录|注册app下载熟,直播是不是能提供更多商品细节,更多可感知的信息细节,这样会不会就打破了线下线下的相对平衡?我们在线下能够看到的商品细节,在线上ub8优游登录|注册app下载可以感知到的时候,购买是不是就不用逛街的形式?”

他甚至联想到了ub8优游登录|注册app下载幻电影。“未来ub8优游登录|注册app下载像ub8优游登录|注册app下载幻电影里一样,刘慈欣这种ub8优游登录|注册app下载幻大腕,包括ub8优游登录|注册app下载莱坞的ub8优游登录|注册app下载幻电影,你仔细回想细节,会发现所ub8优游登录|注册app下载的ub8优游登录|注册app下载幻类作品几乎是没ub8优游登录|注册app下载逛街场景的,逛街采购场景很可能ub8优游登录|注册app下载在线上实现了。”

ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载南财经政法大学数字经济研究院执行院ub8优游登录|注册app下载盘和林认为今年直播电商的表现显示了普遍的信心。他表示,今年的618表现超出预期,不仅金额创新高,而且品类丰富,实现了很大拓展,其ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载商业驱动的功劳,也ub8优游登录|注册app下载疫情的推动因素。“从ub8优游登录|注册app下载可以观察到消费力呈现向上的趋势,包括品质消费、文娱等满足个人需求的商品增ub8优游登录|注册app下载非ub8优游登录|注册app下载快,说明大ub8优游登录|注册app下载对经济的预期并不悲观。”

ub8优游登录|注册app下载“今年618是直播电商一年级的期ub8优游登录|注册app下载考,双11是一年级的期末考。”申岩说自己其实是直播电商这行早期的一波从业者,2016年入局,后来因为环境和资金问题出局,2019年下半年又重新入局,杀回直播赛道。因为曾跌过跤,所以他能更冷静看待现在的众声喧哗。

他认为,向远看这件事其实在电商行业里很重要,因为无论是店铺经营,还是代运营,这些特别靠近一线交易的业务环节,其实变化没那么大。“不要只看3年5年,要往远里看,看8年10年甚至更远。在能力允许的情况下,不要频繁出手,但是遇到ub8优游登录|注册app下载的机会一定要快速出手。”

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