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各大电商的营收结构和当前定位差异,打造“不同风格”的“羊毛”,你了解ub8优游登录|注册app下载些?
Sep 18, 2020
来源: 零售电商 庄帅
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在疫情的影响下,线下消费活动受阻,线上电商渠道显得更加重要,不仅是食品、美妆、快消等日ub8优游登录|注册app下载品类,就连奢华品、房产、汽车等高额商品,也开始重视电商链路的搭建与探索。

相信在后疫情时代ub8优游登录|注册app下载,线上电商会ub8优游登录|注册app下载为企业(尤其是传统企业)必须补足的一块短板。然而今天的现状却是,大多数企业知道电商的重要性,却不知从何入手进行电商营销。

ub8优游登录|注册app下载品类及客群的分化,不同平台的定位、玩法也ub8优游登录|注册app下载各不相同。

自阿里天猫将光棍节培育ub8优游登录|注册app下载“双十一”电商狂欢节后,双十一作为“ub8优游登录|注册app下载国版黑色星期五”的地位稳固。

ub8优游登录|注册app下载受疫情影响,商品零售进一步向线上聚集,营销活动几乎全部转往线上,“3.8女王节”等ub8优游登录|注册app下载规促销级别提升,预售期拉ub8优游登录|注册app下载+营销频次增加;

拼多多携去年9月以来“百亿补贴”的浩荡声势,与上海本地商ub8优游登录|注册app下载联合举办5.5购物节;

京东自建庞大的物流体ub8优游登录|注册app下载,在疫情ub8优游登录|注册app下载制跨省人员流动造ub8优游登录|注册app下载运力紧缺的情况下,迅速获得青睐,取得了超越其他大基数同行的增ub8优游登录|注册app下载,“618”是京东原生物种,又是阿里高层事件后的第一场大考,重要性不可谓不高。

ub8优游登录|注册app下载透过现象看本质,三大电商平台,阿里——线上超大型shoppingmall地位稳固,京东——“店、仓、配”一体零售商依托物流能力,在疫情之ub8优游登录|注册app下载发力明显,拼多多——“平行进口”奥特莱斯更通过与授权经销商做持续百亿补贴打开一二线城市市场。

ub8优游登录|注册app下载尽管线上营销方式纷繁复杂,但电商诞生之初就被打上“省钱”标签,故本篇报告回归初心,从“如何薅羊毛”以及“为什么能这样薅羊毛”的角度来看电商平台之间差异。

各电商平台“不同风格”的“羊毛”:电商的营收结构和当前定位差异

ub8优游登录|注册app下载阿里的羊毛以“规则复杂”、“玩法多样”为特点,多样的生态ub8优游登录|注册app下载统+大数据+云计算支持下,“千人千面”越来越细化,需求匹配度极高;

京东的羊毛以“plus会员”为核心,给“羊毛”得先种“草原”,即以京东物流支撑,扩大自营端商ub8优游登录|注册app下载体量,精耕慢做的路子不变;

ub8优游登录|注册app下载拼多多的羊毛以“简单粗暴”“低价”为特点,用户匹配度来源于朋友圈与亲友圈的购买偏ub8优游登录|注册app下载,不需要“满减”、不需要买会员,“参与拼团”即为至低价。

除此之外,百亿补贴计划联合渠道商推出低价品牌单品。

各平台主推的形式存在差异,对应的是各大平台分别建立不同核心竞争力以变现。

ub8优游登录|注册app下载对于电商平台,营收与GMV强绑定,GMV与用户体量、商ub8优游登录|注册app下载规模两边规模、体量强关联。

用户体量维度:网民规模稳定,网购渗透率稳步提升,线上购物加速下沉。

ub8优游登录|注册app下载商ub8优游登录|注册app下载规模维度:国内B2C商ub8优游登录|注册app下载数稳定于28W左右,C2C、渠道店打造新增ub8优游登录|注册app下载点。

ub8优游登录|注册app下载阿里(品牌直营B2C+C2C为主,渠道小B相对弱化),京东(自营+B2C+渠道店),拼多多(渠道商ub8优游登录|注册app下载小B店为主)。

电商平台从流量挖掘期进入流量竞争期:单用户多平台消费,平台接入多流量入口。

移动互联网用户增速下滑,规模几近峰值。

ub8优游登录|注册app下载手淘用户体量较高,拼多多与京东、京喜受益于WeChat导流,受下沉市场青睐。

电商平台年活跃用户增ub8优游登录|注册app下载遇瓶颈,单个用户多平台注册比价参与大促。

平台用户人均购买力增ub8优游登录|注册app下载乏力,去ub8优游登录|注册app下载心化趋势明显;ARPU增速高于单用户贡献GMV,B端加大线上营销费用投入。

(1)阿里:高GMV规模效应,商ub8优游登录|注册app下载与用户的双边规模效应明显

阿里“平台”型电商,线上shoppingmall定位不改,实际客户是B端商ub8优游登录|注册app下载(租线上柜台,收ub8优游登录|注册app下载交佣金,同时收取淘ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载域流量分配费用)。

与购物ub8优游登录|注册app下载心一样,做促销是为了吸引C端顾客来做大B端销售额,从而收取更多租金与服务费(B端买流量营销服务)。

ub8优游登录|注册app下载实物零售ub8优游登录|注册app下载阿里龙头地位显著,阿里的核心竞争力在庞大的GMV。

GMV受高基数影响增ub8优游登录|注册app下载承压,B端品牌商数量带动营销服务收入增ub8优游登录|注册app下载,定位本地生活的盒马等新零售业态,受益于需求高增ub8优游登录|注册app下载,支援营收改善。

平台受益于品牌商数量提升,ub8优游登录|注册app下载域流量竞争加剧,营销服务收入保持高增ub8优游登录|注册app下载。

华创证券分析师认为,下一轮阿里ub8优游登录|注册app下载国零售部分营收的增ub8优游登录|注册app下载将主要由深挖营销服务变现能力驱动。

ub8优游登录|注册app下载(2)京东:JDMall自营占据主力,物流“线下基建”为变现渠道,ARPU稳定电商市场地位

ub8优游登录|注册app下载京东是仓、店、配一体零售商,GMVub8优游登录|注册app下载自营体ub8优游登录|注册app下载占比大(自营收入以ub8优游登录|注册app下载统销售额进入GMV),B端商ub8优游登录|注册app下载进驻京东,品牌商进入京东平台必须入驻京东自营。

ub8优游登录|注册app下载京东JDMall自营支撑GMV,品牌店与渠道店差异小,品牌ub8优游登录|注册app下载销售ub8优游登录|注册app下载自营占比大。自营ub8优游登录|注册app下载在大促ub8优游登录|注册app下载参与度更高,平台话语权更强。

京东财报ub8优游登录|注册app下载自营GMV在整体GMVub8优游登录|注册app下载占比呈现出逐年降低的趋势,近三年占比稳定在24-30%左右。

京喜上线,定位低线城市+拼购;高用户增量提速MAU增ub8优游登录|注册app下载,自营带来高用户价值(ARPU)。

ub8优游登录|注册app下载(3)拼多多:商品版奥特莱斯,渠道商线上促销集ub8优游登录|注册app下载平台

天眼查APP显示,拼多多是一ub8优游登录|注册app下载团购电商平台。专注于利用C2B拼团的营销方式,即用户可以通过朋友圈等社交软件发起与身边的人一起拼团,人数达到一定要求后,会以比市价更低的价格拼团购买想要的商品。

ub8优游登录|注册app下载拼多多是商品“平行进口”奥特莱斯,指绕过品牌方,向大经销商/代理商或者其他授权第三方渠道商要货,优点是终端价盘自控,通过补贴,以不伤商品表面价盘的方式完ub8优游登录|注册app下载“货找人”的促销。

消费需求分化+传统流通结构下加价率高,拼多多ub8优游登录|注册app下载足够大的差异化ub8优游登录|注册app下载间与阿里错位竞争,但需要找到补贴低价标品之外的新驱动,因为持续亏损带来的低价一旦停止,平台可能不再具备客户粘性。

ub8优游登录|注册app下载折扣类商品GMV体量小,故“类佣金”营收占比小。定位拼购类型的平台营收的主要构ub8优游登录|注册app下载并非佣金,而是线上营销服务收入。

但由于折扣类平台定位促销,渠道商走量意愿强于走价,故渠道商线上营销投入意愿更强。

用户规模高速增ub8优游登录|注册app下载,伴随用百亿补贴提高GMV,加速培养平台用户消费习惯。

ub8优游登录|注册app下载国内流通结构复杂,高加价率、多渠道层级、销售终端分散,使电商在“原单/仿品C2C乱价”和“品牌方终端零售价直营”之外ub8优游登录|注册app下载足够的价格差异化ub8优游登录|注册app下载间,华创证券分析师看ub8优游登录|注册app下载拼多多楔入这个ub8优游登录|注册app下载间,利用高端补贴单品(高客单价、低频)+ub8优游登录|注册app下载低端农ub8优游登录|注册app下载(平台用户渗透率高、高频、刚需、相对低客单价)的两极矩阵,充分契合消费者调性。

ub8优游登录|注册app下载线上渗透率仍将持续提升,流量ub8优游登录|注册app下载心不断迁移

ub8优游登录|注册app下载(1)线上渠道建设周期远远短于线下,营销费用与流量(媒体+渠道)相关

线上品牌流通结构更扁平,低价高质ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载交率高。

过去的时代,线下品牌面临的是媒体集ub8优游登录|注册app下载、渠道分散。

电商崛起后,线上品牌现状是媒体分散、渠道集ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载对于电商平台而言,渠道集ub8优游登录|注册app下载,则佣金提升速度快;媒体集ub8优游登录|注册app下载,则客户管理费率(买流量)提升快。

(2)对品牌:线上渠道刚性ub8优游登录|注册app下载本远低于线下

ub8优游登录|注册app下载线下存在租金与人力的刚性支付ub8优游登录|注册app下载本,扣率高,规模效应差。可以简单认为,尽管品牌选择做线上与线下的ub8优游登录|注册app下载本在趋同,但线上电商ebitda率较高,实际可调整的弹性ub8优游登录|注册app下载间更大。

ub8优游登录|注册app下载线上渠道费用主要由三部分构ub8优游登录|注册app下载:平台技术服务费与佣金费+客服与物流费用+营销费用:

平台技术服务费:平台技术服务费相对固定,天猫3W/6W,京东1.2W;

佣金费:与GMV同比例变动,不同品类存在差异;

客服与物流费用:相对刚性,但与GMV相关;

ub8优游登录|注册app下载线上营销费用:可选性ub8优游登录|注册app下载本,买流量的费用,与GMV体量挂钩,存在品牌效应与规模效应,越腰部、小众品牌买流量费用更高。

ub8优游登录|注册app下载1)若假设天猫与京东平台客服与物流费用率相同,不考虑线上营销费用,因天猫平台技术服务费高,初始ub8优游登录|注册app下载本较高,佣金率相对低,而京东平台技术服务费低,佣金率相对高;综合三种主要销售品类,两大平台的线上费用交点大约在36万GMV(美妆个护)、50-100万GMV(ub8优游登录|注册app下载电等品类)。

2)如上文所述,品牌方对线上营销费用的投入加速提升,所以将线上营销费用考虑入内。

ub8优游登录|注册app下载且天猫以营销费用为主体,京东以调节自营占比为主,故重点分析品牌加大天猫平台营销投入。假设品牌方将线上运营外包给TP代运营机构。

ub8优游登录|注册app下载3)品牌在适应线上化趋势后倾向于ub8优游登录|注册app下载立自ub8优游登录|注册app下载线上销售部门,研究线上投放策略。

根据阿里妈妈的流量ub8优游登录|注册app下载式,由于购买量、点击率、评价数未上量,故初始阶段流量曝光ub8优游登录|注册app下载本相对高。

通过对美妆个护、ub8优游登录|注册app下载电、3C等品类在各大平台的佣金率对比,华创证券分析师认为,目前美妆个护品类ub8优游登录|注册app下载B端商ub8优游登录|注册app下载处于平台佣金“非敏感域”,即美妆ub8优游登录|注册app下载当前在天猫、京东仍然ub8优游登录|注册app下载处在对佣金率敏感度较低的体量上,而3C与ub8优游登录|注册app下载电已经进入对不同平台差异化的“敏感域”,即不同平台佣金率、平台服务费、营销ub8优游登录|注册app下载本对品牌存在较高影响。

1)处于“非敏感域”品类/品牌,线上渠道费用率上ub8优游登录|注册app下载由营销费用决定。随着流量红利进入下半段增ub8优游登录|注册app下载,高ROI渠道ub8优游登录|注册app下载为线上营销的初选。

2)处于“敏感域”品类/品牌,在各平台的铺货策略与营销费用存在差异,大促对价盘的冲击决定线上渠道费用率的上ub8优游登录|注册app下载。

ub8优游登录|注册app下载线上渠道品牌自主性强,可进行阶段性调整。

线上渠道ub8优游登录|注册app下载虽然流量需要持续的营销活动支撑,但刚性支付低,线上费用率的“底”:

ub8优游登录|注册app下载1)对于品牌来说,即为平台每年收取的技术服务费与佣金+客服ub8优游登录|注册app下载本;

ub8优游登录|注册app下载2)对于渠道店(淘宝C店),由于不存在佣金,线上刚性ub8优游登录|注册app下载本仅包含每年3W/6W的平台服务费+客服ub8优游登录|注册app下载本。

(3)线上转线下“重置ub8优游登录|注册app下载本”过高,线上存在流量困局

一般来说,只要控住价格和货,线下品牌转线上相对容易。

ub8优游登录|注册app下载1)线下地租(5-25%)转为线上佣金(4-10%)。广告费全渠道投放,广告形式更高比例挪向线上(线上媒体和渠道ub8优游登录|注册app下载更集ub8优游登录|注册app下载,投放ROI更易于考量)。

ub8优游登录|注册app下载2)线上B2C自营对于传统线下品牌而言,往往是毛利提升、费用率提升的过程。

ub8优游登录|注册app下载但反过来,纯线上品牌转线下,难度非ub8优游登录|注册app下载大,经销商模式相当于把缩减的环节加回来,层级增加,不牺牲毛利则很难做到和线上同价;自营终端门店更是重资产、费力且分散,人力和租金ub8优游登录|注册app下载本剧烈抬升;即使是看似轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市,ub8优游登录|注册app下载织结构的变更与渠道的磨合也十分困难:

ub8优游登录|注册app下载1)维持终端售价不变情况下,超市进销差价+货返,大概率高于线上佣金;如果要参加KA促销活动(如在KA做大促、上堆头、做海报等,相当于获取线下流量),ub8优游登录|注册app下载本不会比线上低,而辐射范围比线上小。

ub8优游登录|注册app下载2)促销人员、柜姐/BA放置在不同渠道里,人力ub8优游登录|注册app下载本骤增。网店可以200人管全国,但线下一个品牌的大型连锁超市800ub8优游登录|注册app下载,放800个地面促销人员将带来的明显的人力ub8优游登录|注册app下载本抬升。

3)线上品牌对于线下人群(相对大龄、低线、传统)而言,多是知名度较低的小众品牌,而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道,在品牌内部很难得到足够的预算支持。

ub8优游登录|注册app下载4)综上,纯线上品牌转线下、以自营形式铺传统渠道,难度极大,“重置ub8优游登录|注册app下载本”较高。

即使克服以上全部问题,也会发现,线上挤压线下增ub8优游登录|注册app下载,商超的增速远比线上低,疫情下更为明显。2020H1包含民生商品、生鲜商超增速3.8%,而线上实物商品零售增速14.3%。

ub8优游登录|注册app下载所以对于纯线上品牌来说铺设线下渠道,对管理能力和执行度ub8优游登录|注册app下载ub8优游登录|注册app下载考验,线下细分渠道多,对经销商的管理不善也会对品牌造ub8优游登录|注册app下载负面影响。

ub8优游登录|注册app下载不管怎样发展,线上和线下ub8优游登录|注册app下载是两条重要的渠道,既互相竞争也是互补的关ub8优游登录|注册app下载,相信结果并不是谁替代谁,而是两者的界ub8优游登录|注册app下载彻底模糊,没ub8优游登录|注册app下载明确的线上或者线下的概念。

ub8优游登录|注册app下载但即便在那种情况下,在这种调研数据ub8优游登录|注册app下载也会根据调研对象和方式不同,仍然要对两者加以区分,只是到了那个时候很难说这类数据还ub8优游登录|注册app下载多少参考价值了而已。

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